#1 Het multimediabereiksonderzoek komt er!
17-04-2018

Waarom is het er nog niet?
#1 Het multimediabereiksonderzoek komt er!

Waarom is er een (multi)mediabereiksonderzoek nodig in Nederland? En waarom duurt het zo lang voordat het er is? Dat zijn waarschijnlijk vragen die u als adverteerder, student of werkzaam persoon in de media al een tijd heeft. Met dit blog houden wij u op de hoogte van de inhoud en de stand van zaken rondom het multimediabereiksonderzoek. Vandaag presenteren wij u het eerste artikel in de reeks: wat maakt een multimediabereiksonderzoek noodzakelijk in het Nederlandse medialandschap?

Op dit moment worden de bereiksonderzoeken per silo uitgevoerd: TV (SKO), radio (NLO), print (NOM), online (NOBO) en outdoor (BRO). De individuele onderzoeken zijn op bepaalde onderdelen wel met elkaar in relatie gebracht, maar het basisonderzoek is per mediumtype ingericht en kent daarom ook een fundamenteel andere aanpak. Zo meet het ene onderzoek bereik per dag en het andere onderzoek bereik per jaar! Het online bereiksonderzoek kan zelfs op de minuut af bekeken worden. Ook de wijze van onderzoek, de grootte van het panel en de financiering verschilt enorm. Wat hebben ze gemeen: ze hebben een zeer hoog vertrouwen bij alle betrokken marktpartijen en komen tot stand in overleg met deze marktpartijen. In de JIC’s (joint industry comittee) worden de onderzoeken frequent besproken, geëvalueerd en aangepast. En dat is nodig, aangezien de financiering van de onderzoeken vooral plaatsvindt door die betrokken mediapartijen en uitgevers.

Waarom bestaan deze bereiksonderzoeken?

  1. Bereiksonderzoek is noodzakelijk omdat mediapartijen heel moeilijk kunnen bewijzen hoeveel personen een bepaald medium daadwerkelijk ziet. Als je broer zegt dat er 3 miljoen mensen zitten te kijken hoe hij koeien melkt, dan geloof je hem niet. Als het SKO zegt dat er 3 miljoen mensen kijken naar Boer Zoekt Vrouw, dan geloof je het wel. Bereiksonderzoek geeft media het bewijs dat ze “gezien” worden. En dat hebben ze heel hard nodig om te laten zien hoe goed ze zijn. Want lets be honest: op hun blauwe ogen geloof je hen niet.
  2. De tweede reden is het vergelijken van verschillende media. Ieder medium is uniek en helemaal niemand bestrijdt dit. Maar waarom is ene medium duurder of goedkoper dan het andere en waarom verschillen de prijzen op daluren ten opzichte van prijzen tijdens prime time momenten? Bereik geeft ons, de markt, een “common currency” op basis waarvan we al die verschillende appels en peren toch enigszins met elkaar kunnen vergelijken. Per silo of mediumtype en hopelijk op termijn ook tussen verschillende mediumtypen. Wat is de waarde van een TV commercial rondom het NOS journaal versus een 1/1 advertentie in de krant? Hiervoor is bereik nodig en reken maar dat de uitgevers aan het bereik een prijskaartje hebben hangen.
  3. De derde reden is data! Ons vak wordt al jaren door data gedreven. Degene met de beste data is de winnaar van morgen. De hoeveelheid data neemt enorm toe. Over het resultaat van media en communicatie weten adverteerders steeds meer. Wat media hen oplevert, wat klanten en prospects doen in de winkels, bedrijven en eigen media middelen. Data is “big” data geworden en wij – de branche – hebben de verantwoordelijkheid om iedereen, maar vooral jonge mensen die toegang krijgen tot ons vakgebied, snel te leren omgaan met verschillende databronnen en bijbehorende software pakketten. Uitgevers, media, adverteerders, bedrijven en intermediairs hebben ook eigen tools, maar de kennismaking met de data en de inhoudelijke en professionele discussie vindt plaats via de tools en data die iedereen kent. Goed bereiksonderzoek en adoptie door veel mensen in de markt geeft ons een “taal” die door iedereen wordt begrepen. Wellicht is dat voor individuele bedrijven steeds meer niet van belang, maar willen deze bedrijven ook op termijn de juiste mensen blijven vinden, dan is kennis van de professionele basis van onze industrie cruciaal.

Waarom is media bereiksonderzoek noodzakelijk? Het biedt de garantie dat media wordt gezien, vergelijken wordt zo mogelijk gemaakt en jonge mensen kennen dezelfde taal en leren werken met complexe tools uitgebreide datasets. Of het nu een single media onderzoek is of een nieuw multimediabereiksonderzoek: deze drie redenen staan als een paal boven water. Waarom het multimediabereiksonderzoek er moet komen vertellen wij in ons volgende artikel.

ZIGT Mediabureau, Marnienke van der Maal & Joost Istha