#2 Het TV bereiksonderzoek SKO nader uitgediept
02-05-2018

TV bereiksonderzoek
#2 Het TV bereiksonderzoek SKO nader uitgediept

Het huidige TV bereiksonderzoek is al geruime tijd de basis waarop kijkcijfers worden gemeten en reclameblokken worden ingekocht. Met de versnippering van ons kijkgedrag wordt het steeds lastiger om alle videocontent die we onder onze ogen krijgen te meten. De behoefte om dit allemaal te vatten in één onderzoek wordt steeds groter en belangrijker, maar daar blijken nog wat haken en ogen aan te zitten. Vooral in de vorm van de discussie tussen de belanghebbende partijen, die het maar niet eens worden over de vorm. In dit blog willen we het belang van het delen van data ten gunste van een breed TV bereiksonderzoek onderstrepen.

Het tv-onderzoek bestaat al sinds jaar en dag en meet aan de hand van de kijkkastjes bij zo’n 1.200 gezinnen thuis het bereik van programma’s en commercials van de belangrijkste nationale tv-zenders. Het gedrag van het gezin wordt vastgelegd in individuele “afstandsbedieningen” en s ’nachts doorgeseind naar het onderzoeksbureau. De data wordt vergeleken met het uitzendschema van de programma’s en de commercials en zo wordt de kijkdichtheid gemeten van het programma en de gemiddelde kijkdichtheid van de reclameblokken.

Het systeem kent uiteraard foutmeldingen, bijvoorbeeld wel bereik maar geen programma/commercial of geen bereik maar wel programma/commercial, en de zenders hebben de tijd deze “fouten” te corrigeren. Al met al een degelijk systeem waar programmamakers informatie uit kunnen halen over de score van hun programma’s en de mediaplanners kunnen zien hoeveel personen reeds geconfronteerd zijn met de campagnes waarvoor ze verantwoordelijk zijn. Aan de hand van het SKO-onderzoek wordt nu 1 miljard commerciële zendtijd gepland en geëvalueerd.

De TV-markt van 1 miljard

Het onderzoek is aan vernieuwing toe; daar zijn alle partijen het over eens: zenders, kabelaars, programmamakers, mediabureaus en techreuzen zoals Google en Facebook. De twee laatst genoemden zenden vooral veel videomateriaal uit en dingen uiteraard mee naar een deel van de TV-markt van 1 miljard. Google is hiervoor in het verleden samen met het onderzoeksbureau Kantar een alternatief voor het SKO TV-onderzoek gestart om adverteerders via dezelfde kijkcijfer kastjes te bewegen een deel van het TV-budget richting YouTube te verschuiven. Natuurlijk is dat gelukt, maar niet dankzij het onderzoek.

Het bestaande SKO bereiksonderzoek heeft veel vertrouwen bij de adverteerders om naast deze currency een door Google gemaakte alternatieve currency te hanteren. Maar het vertrouwen in het onderzoek gaat wel – mede door deze ontwikkelingen – rap achteruit. Waarom wordt immers YouTube niet gemeten? Geen van de TV-partijen zit erop te wachten, want het budget wordt nu grotendeels onder RTL, Ster en Talpa verdeeld. Maar kijkt de jeugd niet fulltime YouTube? Het wordt tijd dat video wordt gemeten in plaats van lineaire TV via de traditionele kabelaars.

Kabelmaatschappijen en zenders moeten gaan samenwerken

En dan nog iets over de kabelaars. Wereldwijd is de TV industrie (zenders en kabelmaatschappijen) een oude industrie. Net zoals bij FMCG en supermarkten zijn het partijen die tot elkaar zijn veroordeeld, maar niet samenwerken. De één maakt het product en de ander zorgt dat de eindgebruiker er over kan beschikken. De kastjes van de kabelaars staan thuis bij de consument en verzamelen veel informatie over het gebruik van de TV. Deze data is vergelijkbaar met de data die online media hebben, het enige verschil is dat deze informatie niet beschikbaar is voor de markt.

Wereldwijd zijn maar een paar kleine voorbeelden bekend waar kabelaars en zenders samenwerken en data met elkaar en de markt delen. In Nederland wordt er wel vaak over gesproken, maar de discussie over een gezamenlijk bereiksonderzoek blijft bestaan. Bij online onderzoek leven vragen als: wanneer is het een echte view? En hoe lang moet deze dan in beeld zijn geweest? Dezelfde vragen ontstaan ook op TV indien de informatie uit de kastjes vrijkomt.

Breed onderzoek versus smal TV onderzoek

Het TV onderzoek kent veel belangen en dan hebben wij in Nederland het slechts over een commerciële TV markt waar “maar” 1 miljard euro wordt besteed. Het spreekt voor zich dat er landen zijn waar deze discussie veel uitgebreider is en de bedragen vele malen hoger. In Engeland werken er alleen bij de BBC al 250 personen met het bestaande TV onderzoek. Als je hen vraagt hoe het nieuwe TV onderzoek eruit moet zien, dan krijg je al 250 verbeteringen.

Wij zullen er enkele noemen die uiteraard ook op het wensenlijstje van het nieuwe SKO onderzoek in Nederland terecht zijn gekomen:

  • Meten in welk umfeld een commercial wordt uitgezonden (bijv. rondom gewelddadige content)
  • Hoe lang een commercial wordt bekeken (vergelijkbaar met prerolls online)
  • Uitbreiding van de doelgroep mogelijkheden naar interesses. Nu is dat nog demografisch, maar waarom niet ook kattenliefhebbers?
  • Koppeling van de data uit het onderzoek aan data van adverteerders zodat ze eigen doelgroepen direct kunnen koppelen aan het uitzendschema.
  • Meer inzicht in de wijze waarop commercials worden ervaren op TV (groot, familie omgeving = kwalitatief) versus mobiel (klein, privé = niet kwalitatief)

Dit is slechts een klein gedeelte van de vragen die TV onderzoekers willen weten. Mediabureaus en planners zitten ook wel op extra data te wachten, maar wellicht wat minder uitgebreid. Belangrijker in het nieuwe onderzoek is de koppeling met andere onderzoeken die geen onderdeel uitmaken van de silo TV. Iemand die het 8 uur journaal bekijkt, daarna naar Netflix gaat en de volgende ochtend Nu.nl bekijkt, kan nu niet worden gevolgd in de bestaande onderzoeken. Het is tegelijkertijd wel belangrijk data deze data vrij komt. Wij zetten ons in voor een breed bereiksonderzoek (conform ons eerste blog: “het multimediabereiksonderzoek komt er!). Wij gaan liever de breedte in dan te specialistisch in de diepte.

In ons volgende artikel vertellen we graag wat meer over het online onderzoek in Nederland.

ZIGT Mediabureau, Marnienke van der Maal & Joost Istha