#3 Wat kost bereik?
03-06-2018

Bereiksonderzoek
#3 Wat kost bereik?

Wat kost het bereiksonderzoek? Het onderzoek naar bereik is een miljoenen industrie. Nielsen en Kantar zijn wereldwijd marktleider in het onderzoek naar media bereik. In Nederland alleen al wordt er jaarlijks meer dan 11 miljoen euro geïnvesteerd aan bereiksonderzoek. GfK doet de meeste onderzoeken in Nederland en heeft een totale omzet van 50 miljoen. Nielsen heeft een omzet van 3,3 miljard wereldwijd aan bereiksonderzoeken met een winst van 44% over 2017 en het afhankelijke Kantar dat onderdeel uitmaakt van het WPP-concern staat in de vitrine en wordt geschat op 6 miljard door financieel specialisten. Een van de belangrijkste gegadigden is Nielsen uiteraard. In een keer zouden zij hiermee een flinke concurrent kwijt zijn en wereldwijd marktleider worden in bereiksonderzoek. We hebben het kortom over een miljardenindustrie. Wie zijn de baas en hoe werkt het in Nederland?

De bereiksonderzoeken per mediumtype in Nederland worden nu door JIC’s aanbesteed en beheerd. De gehele industrie: media-eigenaren, mediabureaus en adverteerders praten en beslissen mee. De bestaande situatie staat echter onder druk omdat de verschillen tussen grote en kleine uitgevers groter is geworden en het meten per mediumtype of silo steeds moeilijker wordt. Ieder medium heeft immers video en/of online componenten gekregen en, zoals wij al eerder schreven, is er steeds meer behoefte aan een overkoepeld bereiksonderzoek over alle mediumtypen.

Daarnaast is er een duidelijke cultuur zichtbaar onder Nederlandse/Belgische uitgevers; het credo neigt steeds meer naar: “ik bepaal zelf wie ik bereik en als ik het niet zelf mag bepalen, dan betaal ik niet mee aan het bereiksonderzoek”. Dat JIC’s ook niet altijd een oplossing zijn bewijst België. In België kent het JIC een bestuur met 28 leden, hetgeen tot verlammende vergaderingen leidt.

In Nederland is de gang ingezet naar een breed multimediaonderzoek dat de huidige onderzoeken per silo hopelijk snel gaat veranderen. Lees ook hiervoor ons eerste blog: Het multimediabereiksonderzoek komt er. Op dit moment wordt er jaarlijks € 11,5 miljoen aan bereiksonderzoek uitgegeven, waarvan het TV onderzoek ongeveer de helft uitmaakt. Van de € 11,5 miljoen wordt ca. € 8,5 miljoen (ruim 70%) opgebracht door de grootste uitgevers: De Persgroep, NPO, Talpa, TMG, RTL en Sanoma│SBS. Doelstelling van het nieuwe onderzoek voor de grootste betalers is dat hun bijdrage sowieso naar beneden moet. Voordeel van het nieuwe onderzoek is dat waarschijnlijk Facebook en Google toetreden. Op dit moment verricht Google in Nederland al onderzoek met GfK dat multimediaal is. Google heeft toegezegd dit onderzoek te willen integreren. Het budget voor dit onderzoek is tenminste 2 miljoen en kan zo bijdragen aan een breed multimediaonderzoek.

De belangrijkste hobbels op dit moment zijn met name politiek. Uitgevers willen betrouwbaar onderzoek en de prijs naar beneden, mediabureaus willen betrouwbare data en praktische tools om de data te ontsluiten en adverteerders willen dat de juiste controle plaatsvindt op het bereik van een medium als ook het effect van hun investeringen in media.

Het is kortom nog steeds dringen aan het loket bij de onderzoeksbureaus en de kans dat zij garen spinnen bij deze ontwikkelingen is evident. Dat de meeste adverteerders heel goed weten wat media voor hen specifiek betekent is echt de enige manier om de prijs voor het onderzoek te verlagen. Overall hebben we het bereiksonderzoek nodig daar is iedereen het over eens, maar de prijs moet flink naar beneden anders is het gedaan met het collectief. Er zijn genoeg uitgevers die hier stiekem van dromen. En dat is iets dat mediabureaus en adverteerders niet moeten willen.

ZIGT Mediabureau, Merel Tukker en Joost Istha