#4 Online bereik ‘who wants to know?’
17-07-2018

Bereiksonderzoek
#4 Online bereik ‘who wants to know?’

Online bereik is het ondergeschoven kindje van het bereiksonderzoek. Online bereik heeft al jaren het imago ‘who wants to know’. Als je werkelijk alles kan meten van een (media)website waarom moet je dan toch ook het bereik meten? Dit standpunt zorgt er al jaren voor dat het online bereik van de belangrijkste mediapartijen in Nederland slecht wordt gemeten. Terwijl online bereik net zo belangrijk is als het bereik van TV of radio voor professionals. Zie hiervoor ook ons blog ‘Het multimediabereik onderzoek komt er’! Ook voor online media willen bedrijven weten: wat is het bereik? Zo kan het vergeleken worden met andere media. We willen weten wie de website bekijkt en wanneer.

In dit blog de geschiedenis van het online bereik, de verankering in het nieuwe multimediaonderzoek en nog meer!

Bezoekers

Het bereiksonderzoek wordt sinds jaar en dag per mediumtype of silo gemeten. Eind jaren negentig, in de cowboy periode van de eerste websites, vielen websites als Startpagina, Ilse en Planet over elkaar heen om te vertellen aan adverteerders hoeveel bezoekers de sites bezochten. Deze verhalen werden ondersteund door prachtige webstatistieken van diverse leveranciers. De achterliggende Excel sheet werden ook toen al op een bepaalde manier geframed en omdat advertentie materiaal of banners nog niet op een grote schaal werden voorzien van meettags, ontbrak harde data. Maar dat was destijds niet nodig. De klikken bepaalde het succes van een campagne en die kan een opdrachtgever zelf meten. Het bereik (of aantal bezoekers) was secundair. Toch groeide de behoefte aan data, op het gebied van bezoekers, om websites onderling te vergelijken. Multiscope was een van de eerste onderzoeksbureaus die hiermee aan de slag ging. Maandelijks publiceerde Multiscope de bezoekers van de belangrijkste sites in NL.

STIR online bereik

Pas begin deze eeuw gingen online bedrijven samen overleggen en op zoek naar onafhankelijke bereiksdata. De oprichting van STIR (Stichting Internet Reclame) was in 2006 een feit. Onderzoeksbureaus Intomart GfK en Nedstat voerden het STIR-bereiksonderzoek uit, dat gezien werd als een online tegenhanger van het Kijk- en Luisteronderzoek. Het onderzoek was een continu panelonderzoek waarin het surfgedrag van 4.000 Nederlanders van 13 jaar en ouder werd gemeten. Alle bloedgroepen maakten onderdeel uit van een JIC (Joint Industry Committee): mediapartijen, -bureaus en adverteerders.

In 2013 valt het doek voor STIR. Pragmatisme had inmiddels plaats gemaakt voor ellenlange technische discussies en oplossingen die stuk voor stuk de prijs van het onderzoek opdreven. Eén voor één verlieten mediapartijen de discussie of weigerden botweg nog langer mee te betalen. Ook de mediabureaus waren in deze fase niet de meest betrouwbare partner van het onderzoek. Het zoeken naar unieke 1 op 1 oplossingen voor klanten voerden de boventoon en dan verschuift de collectieve verantwoordelijkheid naar de achtergrond. Ook Google had inmiddels een eerste stap gezet met een multi mediabereik onderzoek (het Media Efficiency Panel – MEP) en dan wordt het solitair meten van online bereik in de silo steeds lastiger.

GFK DAM Bereik

GfK wist zeer succesvol in het gat te springen dat de STIR achterliet en transformeerde het ‘oude STIR onderzoek’ in een nieuw onderzoek, genaamd GfK Digital Ad Measurement (GfK DAM). Het bereikonderzoek groeide vrij snel van een PC-panel naar een multi-device panel (PC, Tablet en Smartphone) met een database van duizenden sites en meer dan 1.000 apps. De doelgroepen kunnen worden aangemaakt op basis van meer dan 360 achtergrondkenmerken. Op basis van het GfK Dam onderzoek kan een optimale pre-selectie worden gedaan voor voor programmatic buying, hetgeen meer en meer wordt ingezet door bureaus. Het onderzoek wordt uitgevoerd in een panel van ca. 8000 personen, waarin het digitale gedrag op pc, smartphone en tablet passief wordt gemeten. Alle websites en apps die panelleden gebruiken/bezoeken worden geregistreerd; websites en apps worden afzonderlijk gemeten en geaggregeerd om vervolgens als merken te worden gerapporteerd. De verzamelde gegevens worden wekelijks gerapporteerd in de mediaplanningsoftware GfK Probe. Vrijwel alle mediabureaus hebben door middel van GfK Probe toegang tot de data van GfK DAM.

VINEX en NOBO Bereik

De grootste uitgevers in Nederland voorheen verenigt in de STIR herpakten zich in 2015 door middel van het oprichten van de VINEX. De Verenigde Internet Exploitanten (VINEX) en Stichting Kijk Onderzoek (SKO) zijn in 2015 samen het Online Bereik Onderzoek (NOBO) gestart, vanuit de behoefte om websitebereik (VINEX) en online video bereik (SKO) te meten. De behoefte aan onafhankelijk onderzoek en meting bij de bron waardoor de kwaliteit van het bereik is te meten en niet alleen het “technische” bereik, gaven de doorslag. NOBO, uitgevoerd door onderzoeksbureau Kantar TNS, is sindsdien de nieuwe planning-currency voor online advertising. NOBO is in staat om internetgedrag van de Nederlander op alle mediaplatforms te meten, zowel cross-device als per mediakanaal. Iedere dag opnieuw. NOBO rapporteert het internetgedrag op alle digitale platforms. Van vast én mobiel internet en van web en app. Zowel iOS- als Android-devices zijn in de meting opgenomen. In NOBO staan mediamerken centraal. De data geven een totaalbeeld van het bereik en het profiel van een merk. Met zowel het bezoek aan websites als het gebruik van apps. NOBO is toegankelijk voor alle uitgevers, bureaus en adverteerders. De transparante opzet en procedures zijn vastgelegd in openbare documenten.

Multimediabereik

De samenwerking van NOBO met SKO, een verdergaande integratie van bereiksonderzoek in Nederland en ook het fysiek in het mediahuis samenkomen van de verschillende silo’s, heeft ertoe geleid dat de verschillende bereiksonderzoeken elkaar letterlijk steeds vaker tegenkomen. Eén van de successen van deze samenwerking is de fusiedata van het NOM (print) bereiksonderzoek en de data van NOBO. Deze fusie werd natuurlijk primair ingegeven door de dagbladuitgevers die het online bereik (jong) en het dagblad bereik (oud) graag bij elkaar optellen. Sinds 2017 is de mediawereld een strategische planningstool rijker. De database geeft inzichten in de opbouw en het bereik van een mediamerk naar zowel print als digitaal. De analysemogelijkheden zijn uitgebreid. En hiermee is feitelijk de weg gebaand voor nog breder multimediaal bereiksonderzoek.

Campagne bereik met AFS

Bereik online kan verder worden doorgetrokken naar campagne bereik. En dan bij voorkeur natuurlijk onafhankelijk en betrouwbaar. Net zoals bij TV, waar er achteraf geanalyseerd kan worden wat het bereik in geweest in de steekproef. De online basis hiervoor wordt voorbereid en heet AFS of onder de nieuwe naam ZighZag. ZighZag is primair een plaats waar digitaal materiaal van mediabureaus centraal wordt opgeslagen voor gebruik in nationale en internationale media. De data kan op termijn makkelijk worden gekoppeld aan de panels van het nieuwe multimedia-onderzoek en zo kunnen aangesloten bureaus echt het campagne bereik zien van online en grotendeels offline campagnes op de steekproef. De verwachting is ook dat van het panel meer data beschikbaar is dan de traditionele mediadoelgroepen zoals wij deze nu bijvoorbeeld uit het TV onderzoek kennen.

Voorlopig is dit nog toekomstmuziek, maar de basis is gelegd. Ook de contouren van het online bereiksonderzoek geïntegreerd in het multimedia bereiksonderzoek is door middel van een RFI gebrieft aan de markt. Onderzoeksbureaus zijn zich nu aan het beraden hoe ze zich gaan presenteren aan de markt; mediabureaus en adverteerders.

Tenslotte

Online bereik, wij willen het weten. Niet puur en alleen hoe online op zichzelf scoort, maar, veel belangrijker, hoe het scoort in relatie tot andere media die wij inzetten voor onze opdrachtgevers.

Mediabureau ZIGT, Joost Istha & Merel Tukker

Merel Tukker
Merel Tukker
Research Director