Aan de slag met ROAS
26-03-2020

ROAS Framework door BVA en IAB
Aan de slag met ROAS

De aanleiding voor het schrijven van dit artikel is de publicatie van het ROAS Framework door BVA en IAB. In de taskforce ROAS hebben zij gezamenlijk een raamwerk opgesteld dat marktbreed inzetbaar is en is gebaseerd op marktstandaarden. Dit raamwerk biedt handvatten voor mensen die aan de slag gaan met ROAS-vraagstukken. In dit artikel nemen we je mee door het raamwerk en hopen wij mensen te enthousiasmeren om ook met ROAS, KPI-setting en het raamwerk van de taskforce aan de slag te gaan.

Wat is ROAS, of Return on Ad Spend?

ROAS is een marketingmaatstaf die de effectiviteit van een reclamecampagne meet. Om de ROAS van een campagne te berekenen dienen de campagneopbrengsten afgezet te worden tegen de campagnekosten. Een vaak gemaakte denkfout is dat dat de campagneopbrengst enkel in geld is uit te drukken. Er wordt geregeld enkel naar verkoopresultaten gekeken, de korte termijn effecten. Maar de opbrengst van campagne inspanningen kan ook juist heel goed iets anders zijn, zoals de merkbekendheid of de merkwaardering. Dit betekent, idealiter, dat middels onderzoek is vastgesteld dat bijvoorbeeld de top-of-mind bekendheid van het product of merk een belangrijke stap is in de klantreis en dat een hogere top-of-mind bekendheid tot meer verkopen leidt. In dit voorbeeld kan top-of-mind bekendheid als ‘return’ worden gezien en zijn ook niet verkoop-gerelateerde campagnes op basis van ROAS te evalueren.

Om de ROAS te berekenen moet vooraf bepaald worden wat de campagnekosten zijn. Uiteraard is er de discussie wat er allemaal onder deze kosten valt, enkel advertentiekosten zoals de woorden Ad Spend in ROAS omschrijven, of dat hier ook creatie, productie en PR onder valt. Het advies luidt; bepaal vooraf duidelijk de definities zodat hier achteraf geen discussie over kan ontstaan.

Customer Journey

De klantreis is dus het startpunt waarbij de taskforce het model van McKinsey als basis hanteert met daarin de 7 verschillende fases van de customer journey. Dit zijn overigens geen opeenvolgende en geen lineaire stappen. De consument kan halverwege instappen (impulsaankoop) of na een oriëntatie weer passief worden zonder tot aankoop te zijn overgegaan. De 7 fases van de klantreis corresponderen met de 4 belangrijkste marketingdoelstellingen. Aan de verschillende marketingdoelstellingen kunnen vervolgens weer KPI’s gekoppeld worden die een bewezen correlatie met de businessdoelstellingen, zoals een verkoop, inschrijving of donatie, hebben. Een metric wordt hier gebruikt om te duiden hoe een KPI in beweging te brengen is of om te evalueren waarom een KPI niet in beweging is gekomen en heeft daarmee een indirecte relatie met businessresultaten. Een goed voorbeeld van een metric is bereik. Zonder bereik kun je geen impact van een campagne verwachten, immers, als niemand de boodschap ontvangt gaat er ook niets gebeuren. Maar bereik is geen doel op zich, het is een voorwaarde. Zie je de KPI spontane bekendheid niet bewegen, dan kan dit veroorzaakt worden door een te beperkt bereik.

KPI’s & Metrics

Het handboek geeft vervolgens duidelijke en concrete stappen om KPI’s en bijbehorende metrics op te stellen. Het komt geregeld voor dat deze door elkaar worden gehaald, dus het is goed om hier bij het opstellen van marketing- en campagneplannen en bijbehorende briefings bij stil te staan. De taskforce start met organisatiedoelen en ze eindigen bij media- en creatie doelen. Ze geven naast de bekende media metrics als effectief bereik en aantal contacten ook concrete voorbeelden voor creatie doelstellingen zoals ‘Gemiddelde cijfer van de creatie is een 7 of hoger’ en ‘Voor minimaal 65% is de afzender duidelijk’. Doelstellingen die vaak worden vergeten bij de evaluatie van campagnes, maar een essentieel onderdeel zijn van communicatie.

Meten = weten

Tot slot worden een aantal mogelijke meetinstrumenten van de KPI’s besproken waarmee de media-effectiviteit geoptimaliseerd kan worden. Dit zijn: Merkstudies, Gecontroleerde Experimenten, Attributie en Marketing Mix Modelling (MMM). De mogelijkheden, voordelen, beperkingen en aandachtspunten worden helder in kaart gebracht en worden goed weergegeven. De uiteindelijke ‘winnaar’ is MMM en zeker het overwegen waard, aldus de werkgroep. Uiteraard begrijp ik waarom, het biedt als enige tool de mogelijkheid om echt een allesomvattend beeld te krijgen, maar hier hangt dan ook een flink kostenplaatje aan vast. Hierdoor blijft het voor veel marketeers een ongrijpbaar middel.

Al met al ben ik blij met de output van deze taskforce. Ik vind dat ze een duidelijk framework hebben neergezet die goed doordacht, onderbouwd en bruikbaar is. Het begint allemaal met data en kennis en daar de juiste conclusies uit trekken. Onze onderzoeksafdeling heeft veel ervaring met het begeleiden en uitvoeren van merk- en consumentenonderzoek en de verschillende meetinstrumenten die aan de basis staan van campagnes gebaseerd op ROAS. We gaan graag voor je aan de slag!

Bron: BVA en IAB Nederland