Addressable TV – komt het er dan nu ECHT aan?
09-09-2019

Gesneden brood
Addressable TV – komt het er dan nu ECHT aan?

Wij denken van wel! Het gonst al jaren in medialand; addressable TV wordt de beste uitvinding sinds gesneden brood. Maar tegelijkertijd blijft het vanuit de exploitanten al jaren, op wat veelbelovende experimenten na, angstvallig stil. Nu lijkt het er toch op dat er echt iets staat te gebeuren. Vanaf de start van het nieuwe Eredivisieseizoen gaat FOX sports 1 namelijk beginnen met dynamic ad insertion (DAI).

Hiermee wil FOX de reclameblokken vullen en zo voor de kijker relevanter maken. FOX is hiermee de eerste zender die gebruik maakt van DAI. Met DAI kun je digitale advertenties in een live tv-stream plaatsen. Gebruikers die via de app of website van FOX Sports live naar de zender kijken, krijgen daardoor andere commercials te zien dan de kijker die op hetzelfde moment via de tv kijkt.

Wij zijn enthousiast over deze, lang aangekondigde, innovatie. NU is FOX natuurlijk al een redelijke niche zender en is het ‘nog getargetter’ aanbieden van advertenties een relatief kleine aanpassing.  Maar wij denken dat dit wel eens de weg open zou kunnen gooien voor andere partijen, met bredere zenderprofielen. De techniek waarmee de commercials op FOX worden vervangen komt namelijk gedeeltelijk van Yospace, onderdeel van RTL Group. RTL BrandDeli is verantwoordelijk voor de spot- en online reclameverkoop van FOX Sports. Dit maakt het wellicht makkelijker om deze techniek ook uit te rollen voor de andere zenders?

Voorheen was er ook weinig bekend over de juridische drempels om dergelijke techniek te gebruiken. Maar het commissariaat voor de media heeft deze zomer aangegeven dat er geen drempels meer zijn voor KPN en Talpa om samen targeted tv-reclame te faciliteren op SBS6, SBS9 en Net5.

Het probleem zat erin dat KPN slechts het doorgeefluik is van tv-signalen en Talpa de zendereigenaar. Volgens de Mediawet is het niet toegestaan dat de distributeur wijzigingen aanbrengt in de programmakanalen. Ook niet als dat reclame betreft, want ook dat wordt als onderdeel van de zender gezien. Het commissariaat stelt nu echter dat KPN handelt op verzoek van en in samenwerking met Talpa en dat er daarom geen bezwaar is. De volgende stap is nu aan KPN, om profielen te gaan samenstellen met toestemming van de kijkers.

Er spelen dus genoeg initiatieven en wij denken dat het een kwestie van, hopelijk nu korte, tijd is voordat ‘addressable TV’ op grote schaal wordt uitgerold.

Merel Tukker, Expertteam ‘kijken’, ZIGT Mediabureau