Afrekenen met content bij het IAB
03-04-2019

Is content king?
Afrekenen met content bij het IAB

Content is king! Dat is wat gepredikt wordt door de moderne marketeer. Maar levert het ook wat op? Het Franse woord voor koning mag dan wel ‘Roi’ zijn, maar wat is eigenlijk de ROI van content?

Content wordt door de traditionele stam in marketingland vaak een beetje als hobbyclub gezien, met name influencers staan in het verdomhoekje, dus bewijsdrang vanuit de contentmakers is groot.

En dus organiseerde de Taskforce Content van het IAB een ochtend in de Tolhuistuin om dit uit te kristalliseren, met als titel “op zoek naar de ROI van content”. Gelukkig geen valse belofte van de taskforce, want we kregen geen 1-op-1 antwoord op de vraag: we gingen samen op zoektocht – en dat was maar wat leuk!

De zoektocht begon met Denise Huisman van PHD. Zij nam ons mee door haar strategische model. Flirtend met Byron Sharp en consorten, liet ze ons hierin goed zien dat het beïnvloeden van (klant)gedrag gedurende de customer journey verdomd lastig is. In deze theorie draait het om het stimuleren van ‘mental availabilty’ en het creëren van merkassociaties bij de doelgroep: hoe meer men aan een merk denkt en positieve associaties heeft, hoe beter het is.

De kracht van content is niet die ene ‘bewuste’ kernboodschap

We denken dat we met ‘tech en data’ de doelgroep en gedrag onder controle hebben en alles zo kunnen optimaliseren, dat de kosten per conversie tot de bodem zakken. Echter, we optimaliseren dan op de bewuste beslissingen van een consument: een klik, een like, een aankoop, etc. Maar 95% van onze beslissingen worden gemaakt door ons onbewuste. En waar is content nu zo goed in? Juist, in het beïnvloeden van het onbewuste! Dat je aan het einde van de funnel heel stevig op de bewuste acties optimaliseert, dat is fantastisch en heel belangrijk. Maar, content heeft een heel andere functie.

Het klinkt verwarrend, maar de kracht van content is niet die ene ‘bewuste’ kernboodschap. De kracht zit hem in de overige prikkels die juist onbewust binnenkomen: emotie en gevoel. Dat blijft het langst hangen.

Bewust gezien?

En dus moeten we content juist beoordelen(!) Beoordeel content niet op rationele acties (klikken conversies, etc), maar daar waar het voor bedoeld is: verhalen/gevoel delen. Daarom zijn KPI’s als ‘leesduur’, ‘kijktijd’ en het liefst ‘waardering’ de succesfactor.

Denise gaf als voorbeeld dat wanneer je een emotionele video verspreidt (dat kan net zo goed een TVC zijn), vraag de doelgroep dan niet in onderzoek of hij/zij hem heeft gezien en sterker nog, of het hem/haar heeft beïnvloed tot de aankoop. Dan vraag je naar het bewuste(!) Je vraagt dan eigenlijk: heb je hem bewust gezien? Je moet naar andere waardes kijken en naar de juiste zaken vragen: als de content de functie heeft om bepaalde merkassociaties te creëren bij de doelgroep, vraag dáár dan naar – en beoordeel de content daarop.

Contentmarketing bij Philips

Vervolgens nam Laura Seikritt van Philips ons mee in hoe zij content waarderen. Philips legt de nadruk van het proces op de conceptfase en niet in de executie. Als een stuk content totaal verkeerd is, dan is dat vooraf fout gegaan, niet tijdens het produceren daarvan, aldus Laura. Hierom leggen zij hun strategie open voor hun partners, met als credo: de content moet relevant zijn voor de doelgroep, niet andersom. Als KPI voor content hanteren zij ‘quality session’, wat een verhouding is tussen unieke contacten en engagement. Engagement bestaat o.a. uit lees/kijkduur en anchor scrolls. Een methodiek die redelijk standaard is en vooralsnog de manier waarmee we van onbewuste acties klakkeloos rationele cijfers maken.

En daar ligt de kern van het probleem, de data die Philips (en alle andere contentmakers) uit content halen, zijn korte termijn inzichten van het directe effect van content. Dit terwijl, zoals Denise ook zei, content zoveel meer is dan de rationele boodschap die erin zit. Kijk naar de lange termijn en naar de merkassociaties.

Laura vertelde wel dat de overall doelstelling ‘brandlift’ is, maar toen iemand uit de zaal doorvroeg naar hoe ze dit formuleren en meten, werd het wat vaag en speelde onderbuikgevoel ineens een grote rol. Uiteraard doet Philips brandlift-studies, maar daarin kan niet het directe effect van content gemeten worden. Het leek heel even alsof Philips ook vindt dat alles wat zij maken content is…

Beoordeel content niet op rationele acties (klikken conversies, etc)

Wat alle sprekers met elkaar eens waren, is dat je vooraf moet zorgen dat je goede content de wereld inbrengt. Philips predikt dat het misgaat als je media/contentpartner het merk niet omarmt en dat je niet een influencer kan inzetten als je hem/haar nog nooit hebt ontmoet. Voor dit vooraf testen van content heeft Erik Hensel een bedrijf opgezet, Lifehunters. Zijn credo: data-driven creativity. Door content te testen d.m.v. EEG-scans, Eyetracking en Facial Coding, kunnen zij onbewuste reacties van de kijker zien; ‘kijker’, want Lifehunters werkt voornamelijk met videocontent. Als je dit vooraf doet en hierop de content optimaliseert, weet je dat de content die de wereld in gaat in ieder geval veel beter inspeelt op de onbewuste aspecten – en dus beter inspeelt op o.a. merkassociaties , aldus Erik. Denise had daar een mooie oneliner voor: je effort moet in het verleden liggen (testen), om in de toekomt tussen de needs van de klant te zitten.

Emotie is persoonlijk, maar toch zijn er gemiddelden te zien in deze metingen, vertelt Erik. Op die gemiddelden wordt de content aangepast, maar beter is: creëer voor elke subdoelgroep aangepaste content. Vrouwen reageren nu eenmaal anders dan mannen. Toch geldt in het algemeen één ding: mensen vergeten toch alles, behalve het gevoel wat ze ergens aan overhouden, aldus Erik.

Je effort moet in het verleden liggen, om in de toekomst tussen de needs van je klant te zitten.

Dat het effect -en dus de ROI- van content lastig te meten is, dat wordt nu wel duidelijk. Zelfs Niels Bouwman van Kantar Millward Brown beaamt dit. Niet alleen omdat we het onbewuste willen meten, maar ook omdat het bereik van content vaak klein is. Daarnaast is content vaak niet het enige element in de mediamix, dus ontstaat er geen eerlijke meting. Om deze redenen kun je eigenlijk achteraf niet de ROI van content vaststellen. Als je je ROI wil optimaliseren, aldus Niels, moet je vooraf pilots draaien – en daarmee ligt zijn verhaal compleet in lijn met de andere sprekers. Aanvullend zegt hij dat er geen benches zijn voor content, want elk stuk content is uniek en dus lastig tegen een as te zetten. Dit laatste ervaren wij zelf ook vaak: klantvragen als ‘heeft het gewerkt?’ en ‘is de prijs goed?’ blijven voor content complex. Vaak wordt het antwoord gematcht aan bereik of klikken, maar content is juist goed in die andere waarde..(!)

Authentiek, maar wel volgens het concept graag

Het probleem wat Kantar vaak ziet, is de verhouding tussen authenticiteit en synergie. Men wil namelijk vaak origineel zijn en niet reclamisch, maar tegelijkertijd moet het wel binnen het merkverhaal of campagneconcept passen. En dus, meent Niels, moet die integratie en consistentie in de kern zitten: de kernboodschap/overkoepelende idee moet kloppen en consistent zijn, maar de vorm van de content mag wel verschillen.

De ochtend bleef bij een verhaal zonder einde. Want hebben we met de zaal het gouden ei gevonden? Nee. Ondanks dat we hebben geprobeerd om naar de lange termijneffecten van content te kijken, keken we in de toetsing daarvan nog steeds naar de korte termijn KPI’s.

Maar is content nog steeds ‘Le Roi’ na deze ochtend? Ja! Is de zoektocht afgerond? Nee. (Gelukkig niet!)

Door: Ewoud van Zwam, Mediabureau ZIGT