Beyond ROI: Hoe zorg je voor de hoogste return on investment in je mediamix?
17-12-2019

Meer investeren in een bepaald mediumtype leidt niet altijd tot een hogere of dezelfde ROI
Beyond ROI: Hoe zorg je voor de hoogste return on investment in je mediamix?

Screenforce Duitsland (de marketingorganisatie voor televisie-exploitanten in Duitsland) heeft al sinds 2012 een grootschalig onderzoek lopen naar de Return On Investment (ROI) van verschillende mediumtypen in de media-mix. In extra analyses (onderzoek genaamd Beyond ROI) is een nieuwe effectiviteitsmaat naar voren gekomen; de ‘ROI+’. De ROI+ is een maat waarmee het maximale nut en de maximale schaalbaarheid van media wordt gemeten.

Normaal gesproken ligt de focus van veel campagne-effectonderzoek op de Return on Investment (ROI) van de ingezette media. Met andere woorden: ‘Wat is de verhouding tussen de netto media-investering en de extra verkopen die hiervan het gevolg zijn?’. Volgens Screenforce DE zegt dit echter weinig over de potentie van een medium.

Uit dit nieuwe onderzoek blijkt dat meer investeren in een bepaald mediumtype niet altijd tot een hogere of dezelfde ROI leidt. De ROI kan zelfs afnemen wanneer er meer geïnvesteerd wordt. Op een gegeven moment is de ‘verzadiging’ van een mediumtype bereikt en levert nog meer investeren in een bepaald mediumtype niet nog meer omzet op. De ROI+ houdt hier rekening mee.

Onderstaande grafieken laten zien dat de ROI (linker afbeelding) bij extra investering blijft toenemen, maar dat de ROI+ steeds meer (en sneller) afvlakt (rechter afbeelding).

De key findings zijn:

  • Planning op basis van alleen ROI schiet tekort omdat ROI geen rekening houdt met de schaalbaarheid van reclame in een medium en het maximale toegevoegde nut van reclame in dat medium. Op een gegeven moment is de maximale impact van een medium bereikt en heeft extra exposure bijkopen bij datzelfde medium geen toegevoegd nut meer.
  • Naast pure efficiëntie is schaalbaarheid een belangrijke succesfactor voor reclame. De ROI+ houdt rekening met beide criteria. Het optimaliseren van een campagne voor ROI+ kan dus leiden tot aanzienlijke efficiëntiewinsten.
  • Online search en andere performance media vlakken veel sneller af dan TV qua extra verkoopomzet op basis van extra budget.
  • Online video en online display scoren hoog qua ROI bij een relatief klein budget maar geeft nog meer budget toevoegen een lagere ROI+. Datzelfde blijkt uit het onderzoek ook op te gaan voor SEA, paid social en affiliate.
  • De optimale mediamix wordt bereikt als je voor alle mediumtypen rekening houdt met de ROI+ waarde.
  • De extra verkoopomzet stijgt aanzienlijk wanneer het mediaplan op basis van ROI+ wordt geoptimaliseerd.

Conclusie van het onderzoek is dat er goed gekeken moet worden naar het punt van verzadiging van het mediumtype op de ROI, waardoor iedere extra investering in dit mediumtype een steeds lagere ROI oplevert – de ROI+. Aangezien dit onderzoek in Duitsland is uitgevoerd, op Duitse campagnes, liggen deze bedragen vele malen hoger dan in Nederland, maar de verhoudingen liggen ongeveer hetzelfde. Hierdoor kan er zeker lering uit dit onderzoek worden getrokken.

Screenforce zou Screenforce niet zijn, als TV niet één van de mediumtypen blijkt te zijn waaraan ontzettend veel geld kan worden besteed, voordat de ROI daadwerkelijk af kan nemen. Wat begrijpelijk is, omdat TV zorgt voor een hoog bereik waar ontzettend hoge bedragen mee gemoeid zijn, helemaal in Duitsland. Mediumtypes die sneller verzadigen wat ROI betreft zijn Online video en display, SEA, Paid Social en Affiliate marketing. Een logische constatering gezien deze inzet betere targetmogelijkheden biedt dan TV.

Wat betekent dit in de praktijk voor je mediacampagnes?

Kortgezegd komt het er in dit onderzoek op neer dat het niet verstandig is om oneindig geld in het mediumtype met de beste ROI te investeren; het is belangrijk om rekening te houden met het punt van verzadiging. Sales is in veel gevallen ook niet de enige marketingdoelstelling, dus moet bij de keuze van de mediamix ook met andere aspecten (zoals o.a. bereiksopbouw, aantal contacten en targeting-mogelijkheden) rekening worden gehouden. Blijf met gezond verstand kijken naar de verhouding tussen de verschillende mediumtypes en stel zo een mooie én effectieve mediamix samen.

Bronnen:

Merel Tukker, Mediabureau ZIGT.