Biedt de standaard brandtracking methode nog wel voldoende inzichten?
16-10-2016

Verder kijken
Biedt de standaard brandtracking methode nog wel voldoende inzichten?

Dat is een vraag die onze onderzoeksafdeling al een tijdje bezighoudt. Brand tracking resultaten leveren niet altijd significante resultaten op of tonen geen onderscheidend vermogen aan op de standaard imagostatements die worden uitgevraagd. Dit is zeker het geval bij de merken die wat meer bekend zijn. Is het niet eens tijd om verder te kijken dan de standaard meetmethodes?

Ja, die tijd is zeker aangebroken, maar geeft ook een hoop stof tot nadenken. Er is nu eenmaal niet veel ruimte voor verandering als er doelstellingen op naamsbekendheid behaald moeten worden, of dat (te veel) wordt vastgehouden aan de scores op (vaak internationaal) vastgestelde imagostatements. In zekere zin is dit natuurlijk niet verkeerd, al jarenlang houden merken op deze manier vinger aan de pols om hun marktpositie en dat van concurrenten te monitoren. En omdat ‘iedereen het doet’, is het ook gemakkelijk om resultaten te benchmarken. Echter biedt het niet de meest goede voedingsbodem voor een merk om te groeien, en dat is zoals eerder al genoemd, zeker het geval bij merken die bekender zijn. Hoe ga je nog opvallen bij de consument en nog belangrijker: hoe wordt je relevant voor de consument?

Marktonderzoeksbureau Blauw bracht recent een interessante whitepaper uit gebaseerd op het boek ‘How brands grow’ van Byron Sharp, die met een aantal interessante inzichten de huidige opzet van brandtracking onderzoeken compleet op de schop gooit. Zo stelt Sharp dat het succes van een merk niet bepaald wordt door imago en onderscheidend vermogen, maar juist door opvallen en op het juiste moment aanwezig zijn. Het gaat er dan om dat consumenten aan je merk denken of het tegenkomen op de momenten dat het relevant is voor hen.

Sharp noemt dat salience en dat is een vrije vertaling van ‘de kans dat je als merk in het brein opkomt in een beslissende (koop)situatie’. Elementen als kleur, vorm of een jingle zijn daarbij belangrijk, evenals de situaties waarin men aan een merk zou moeten denken – ook wel de category entry points genoemd. Het ‘waarom’ wordt minder belangrijk, het ‘wat, wanneer en waar’ juist van meer belang. Het succes van een merk wordt vervolgens bepaald door de hoeveelheid category entry points die een consument aan het merk kan koppelen.

Dat is interessant, maar hoe kom ik daar achter? Door marktonderzoek te doen! Dat kan bijvoorbeeld door met consumenten in gesprek te gaan en daarbij ook zeker de light user te betrekken – daar zit immers de groei! Deze uitkomsten toets je in een kwantitatief onderzoek – met impliciete meettechnieken – dat inzicht geeft in welke merkelementen men bij het merk vindt passen en in welke situaties er aan het merk wordt gedacht. De scores op de verschillende category entry points laten zien waar het merk succesvol is en waar juist niet en dit biedt vervolgens handvatten om creatie en campagnes in te richten. Hoe meer consumenten aan jouw merk denken in zoveel mogelijk situaties, hoe sterker je merk uiteindelijk wordt.

ZIGT kan in samenwerking met Blauw Research een dergelijk onderzoek opzetten, waar de resultaten direct input leveren voor een (vernieuwde) mediastrategie. Interesse? Neem contact op met ZIGT Research.

Marnienke van der Maal
Marnienke van der Maal
Research Consultant