Black Friday is coming to town
28-10-2020

Ho Ho Ho
Black Friday is coming to town

Black Friday komt eraan. Hoe sta je als merk, retailer of pure player op Google klaar voor die eerste koopjesjagers die de feestdaginkopen van 2020 aftrappen? Met onze tactics, speel je het spel op hetzelfde niveau als de top 3.

We staan weer in de startblokken voor ‘Black Friday’ en natuurlijk de daaropvolgende feestdagen. Winkeliers en marketeers staan letterlijk om de hoek te wachten om de consument te overtuigen geld uit te geven aan allerhande nuttige en onzinnige artikelen.

Maar wat is Black Friday precies? Hoe moeten we hier als mediaspecialisten op inspelen door middel van paid search advertising.

Black Friday is de informele naam voor de dag na Thanksgiving Day. Deze Amerikaanse traditie wordt beschouwd als ‘het begin van het seizoen voor kerstinkopen’. Om de mensen naar de shops en e-shops te lokken adverteren veel retailers met superaanbiedingen. Merken maar ook pure players gaan in zeer korte tijd de strijd met elkaar aan, waarbij de sterkste met de hoogste kortingen als winnaars uit de bus komen.

De Black Friday cijfers zien er elk jaar weer indrukwekkend uit. Niet alleen in de Verenigde Staten is dit het geval, maar zeker ook in Nederland sinds 2016.

  • In 2019 zeiden 64% van de Nederlanders dat ze iets gingen kopen tijdens Black Friday
  • In 2018 werd er in Nederland voor € 500 miljoen aan artikelen verkocht tijdens Black Friday
    en 61% van de transacties vonden online plaats
  • iDeal transacties stegen met +36% de pan uit in 2018 en 2019

Niet verbazingwekkend dat de Black Friday dagen aanzienlijk effect hebben op de omzet van verschillende winkelketens en pure players: zo heeft de Cyber Week 2019 van Zalando wel 840.000 nieuwe klanten opgeleverd. Bij Mediamarkt ging de sales zo hard dat ze tot wel een maand lang last had van vertraagde bestellingen.

Maar ook onderstaande Google Trends data van Nederland maken nog eens extra duidelijk dat deze hype werkelijkheid is geworden in ons land:

Vanzelfsprekend hebben merken, winkelketens en pure players op korte termijn baat bij een Black Friday campagne om hun omzetten te maximaliseren. Met een sterke strategische aanpak op de relevante mediakanalen kan dit ook positieve groei stimuleren op de middellange termijn. Deze periode is namelijk het ideale moment om (sustainable) market share te stelen van de concurrenten.

Daarbij is het belangrijk om de focus te leggen op drie doelen:

  1. Nieuwe klanten aantrekken
  2. Slapende klanten opnieuw activeren
  3. Van huidige klanten nog betere en trouwere klanten maken

Search engines zijn uiteraard belangrijke oriëntatietools tijdens het aankoopproces van de consument: gebruikers zoeken o.a. reviews van een bepaald product maar net zo goed de beste prijzen. Data toont aan dat merkvoorkeur toonaangevend is tijdens de online oriëntatie in de Black Friday periode: we zien niet alleen een shift in biedingen op keywords gerelateerd aan producten, maar ook een aanzienlijke toename in het branded zoekverkeer.

De timing in bovenstaande grafiek komt precies overheen met de periode wanneer er voornamelijk op Black Friday wordt gezocht.  Een woordvoerder van Google in 2018 zijn commentaar op de Black Friday campagnes:

“100% van de Black Friday zoekopdrachten vond plaats tussen 19 en 25 november. Uit onderzoek blijkt dat 61% van de shoppers openstaat voor aankopen bij nieuwe retailers tijdens de feestdagen en in de feestdagen van 2017 was dat bijna de helft van de shoppers.”

Dus we weten ondertussen dat veel adverteerders de (online) mediadruk verhogen tijdens de Black Friday periode om o.a. nieuwe klanten aan te trekken. Maar hoe kunnen wij er dan voor zorgen dat onze zoekadvertenties de oriënterende doelgroep overtuigen om onze webshop te bezoeken? We zetten de drie belangrijkste tactieken op een rijtje.

1.       Gebruik feeds en tooling om je (Shopping) ads zo relevant mogelijk te maken

Voor retailers en verkopers met veel verschillende artikelen is het gebruik van tooling aan te raden om controle over de campagnes en productadvertenties sterk te verhogen.

Dynamische feeds kunnen veel positieve impact op search campagnes hebben. Dergelijke feeds kunnen op verschillende manieren ingezet worden. Gedurende de Black Friday campagnes kan de ad copy de kortingsactie voor een bepaalde product categorie (“- 20% op alle 4k TV’s”) toevoegen om de consument naar je webwinkel toe te trekken. Maar je zou ook de huidige voorraad van het product kunnen tonen (“Nog maar 2 op voorraad!”). Daarmee creëer je namelijk een gevoel van schaarste bij de consument. Dit zal het aankoopproces versnellen en je verkoopt je voorraad sneller uit.

Maar dynamische feeds zijn niet alleen handig voor het dynamisch maken van een groot aantal advertenties: deze feeds kunnen ook voor online inventory management zorgen en bijvoorbeeld alle advertenties automatisch pauzeren voor producten die niet meer op voorraad zijn. Zo voorkom je budget waste op producten die niet onmiddellijk omzet zullen genereren.

2         Promotie extensies

In november 2016 werd de eerste bètaversie van de Promotie Extensie door Google gelanceerd. Een promotie extensie maakt een advertentie opvallender doordat het in een oogopslag duidelijk is dat het om een speciale aanbieding gaat met bijvoorbeeld nog enkele stuks of een hoge korting. Deze bèta werd gelijk uitgebreid getest door een handvol adverteerders. Vanuit Google is dit een zeer succesvolle test geweest, want ongeveer een jaar later werden de Promotion Extensies uitgerold naar alle adverteerders in Nederland.

Ongeacht of we onszelf in een Black Friday periode bevinden of niet, Promotion extensies hebben sowieso positief effect op je Click Through Rate (CTR). Sommige adverteerders zagen hun CTR met zo’n 250% stijgen doordat ze met veel precisie konden communiceren over hun kortingen en acties tijdens de Black Friday periode.

3         Gebruik de countdown functie

De countdown functie is niet alleen tijdens de Black Friday periode een must-have. Gebruik van deze extra functionaliteit laat ook tijdens andere periodes gedurende het jaar positieve effecten zien. Door middel van een countdown functie kunnen adverteerders een gevoel van schaarste en urgentie bij de consument creëren. Dit resulteert in hogere CTR’s, maar ook in een aanzienlijke verhoging van het aantal conversies en daling in de gemiddelde kosten voor een conversie (daling in CPA).

Onze eigen klantdata bevestigt deze positieve effecten. Zo zagen we een uplift van 18% in sales tijdens een kerstcampagne met gebruik van de countdown functie (“U heeft nog maar 2 dagen”). Het effect is het meest aantoonbaar tijdens de laatste paar dagen van een campagne of actie.

Dit jaar heerst er onzekerheid over de voorspellingen voor aankomende Black Friday periode vanwege de covid-19 crisis waar we ons in bevinden. De pandemie heeft namelijk impact op de wereldeconomie, en dus ook op de portemonnee van de consument. Echter biedt de huidige situatie juist weer kansen voor e-commerce spelers omdat consumenten meer én liever thuis hun aankopen online doen.

Ongeacht de huidige toestand, zullen dit jaar veel webwinkels en e-commerce spelers meedoen aan Black Friday. Wellicht zijn de groei- en verkoopcijfers niet zo spectaculair als de vorige jaren, mede omdat veel webshops al eerder dit jaar spectaculaire cijfers hebben gedraaid gedurende de lockdown periode (tussen maart & juni), maar het blijft belangrijk om mee te doen aan deze ‘race to the bottom’ Niet alleen voor je omzetcijfers, maar ook om de rest van de wereld te laten zien dat jij het als webwinkel net zo goed kan doen als Bol.com, Coolblue of Amazon, dus claim je positie en begin daar nu mee.

Bronnen: Google Trends, Emerce, Gartner, NOS, Think with Google, Wordstream, Frankwatching, Similarweb.

Morgan Filhol
Morgan Filhol
Head of Search