Brand growth, een college van de grote heren
16-10-2020

Over je merk met Mark
Brand growth, een college van de grote heren

Op 1 oktober organiseerde DVJ Insights het Brand Growth Event. Gepresenteerd door Tooske Ragas, was het dit jaar een digitale editie. En vanaf de eerste save the date stond hij al met dikke stift in de agenda, want twee grote heren van de marketing kwamen een lesje geven: Les Binet en Mark Ritson.

Waarom dit zo groot in de agenda stond? Deze heren komen uit de creatieve hoek, dus prediken het creatieve woord. Echter, met name Les Binet (net als zijn ambtsbroeder Byron Sharp) hebben theorieën geschreven waarin creatie, communicatie en media dichter bij elkaar zijn gebracht. Nog te vaak worden reclamebureaus gescheiden gebriefd van het mediabureau en wordt het touwtrekken tussen creatie en media. Hiervoor zijn de theorieën van hen een uitkomst, want ineens spreken we daardoor dezelfde taal. Met Mark Ritson erbij als ‘marketingprofessor’, een zeer interessante middag!

Dit artikel is het eerste deel van het verslag van deze middag. Het tweede deel vind je hier.

Het event begon met een verplicht ‘sponsorgesprek’, althans zo voelde dat: een interview met de organisator van het event, DVJ. Wellicht kwam het omdat ik hiervoor de stream niet was gestart, maar dit was geen lekkere opwarmer. Wel complimenten hoe DVJ dit heeft georganiseerd. Het zag er piekfijn uit en er waren kijkers vanuit 15 verschillende landen. Cool!

10 drivers for effectiveness

Toen was het tijd voor Mark Ritson. Het event ging over Brand Growth, waarvoor Mark zijn ’10 drivers for effectiveness’ had meegenomen. Veel open deuren, maar met ferme statements knalde hij er lekker doorheen.

Op plek 10 tot en met 8 stonden drie basiselementen: ‘Research’, ‘Objectives’ en ‘Differentation’. Hier begint alles mee en zeker voor een mediabureau zijn dit no-brainers. Zorg dat je alles hebt onderzocht voordat je begint: van je doelgroep tot aan de markt, concurrentie en het merk met haar kansen en barrières. Weet waar je het voor doet (doelen) en vervolgens dien je het geheel te differentiëren om effectief te zijn. Tot zo ver logisch en niet openbarend.

“Een romantische conclusie: better together than alone”

Toen kwam de beuk erin. Driver 7 was ‘Multi-channel mix’. Aan de hand van onderzoek toonde Mark aan dat het ongelofelijk dom is om maar 1 kanaal in te zetten. Zet altijd meerdere kanalen in, wil je merkgroei realiseren. Het gaat niet om Televisie VERSUS Facebook of Radio VERSUS Display. Het gaan om ‘en’. Televisie EN Facebook, Radio EN Display, etc. Dit werd ondersteund met een grafiek waarin een effectscore werd afgezet tegen het aantal kanalen dat was ingezet. Een romantische conclusie: better together than alone.

Later werd duidelijk dat dit vooral gericht was op grote merken met dito budgetten. Sterker nog, toen in de Q&A werd gevraagd “wat moet ik dan met mijn kleine merk?, zei Mark: You’re fucked. Hierover later meer.

Zijn zesde driver was het statement: ‘ROI is stupit’. Gebruik dit nooit meer in je marketing, want hierop zijn merken nog nooit gegroeid. Je richt je dan alleen maar op data en omzet, maar niet op je merk, aldus Mark. Iets wat we herkennen: performancemarketeers staan vaak recht tegenover de brandmarketeers. Zij begrijpen elkaar niet en hebben verschillende doelen en funnels. Mark komt vanuit het domein merk, dus we snappen zijn punt.

“Gebruik dit nooit meer in je marketing, want hierop zijn merken nog nooit gegroeid”

Hierna kwamen ‘Mass & Targeted’ en ‘Long & Short’. Een pleidooi om je marketing goed te balansen. De laatste was natuurlijk het betoog om vooral aan lange termijn te denken, want dat is merkdenken. Sales en performance is altijd korte termijn gedreven, voortbordurend op driver 6, dus zorg voor een balans zodat ook je merk groeit. Maak daarbinnen een balans tussen massa- en gerichte media, zodat je huidige klanten blijft bereiken, maar ook nieuwe klanten bereikt. Als deze vier elementen uitgebalanceerd zijn, zorg je voor de grootste groei in marktaandeel, aldus Mark.

Vervolgens gingen we naar ‘Share of Voice’ op plek 4. Hierbij kregen we een lesje over hoe je marktaandeel in verhouding staat tot je share of voice. Met een formule toonde hij aan, dat als je investeert in je share of voice, dat daarmee je marktaandeel ook zal stijgen. Echter, gebeurt dit andersom ook als je een jaartje minder budget inzet. Op de korte termijn heb je dan je besparing, maar op de lange termijn verlies je daarmee marktaandeel. Vervolgens kost het je dan dubbel zoveel om het weer terug te winnen en doet het je besparing teniet. Wees dus voorzichtig hiermee en daarom op plaats 4.

Toen kwamen we bij de podiumplekken met op plek 3 ‘codification’, ofwel je kenmerken. Bij Byron Sharp kennen we dit als de ‘Distinctive Brand Assets’. Dit zijn alle elementen waarop jouw merk te herkennen is. Je logo’s, kleuren, lettertypes, productverpakkingen, maar ook je slogan en de personages die je in je marketing gebruikt. Bijvoorbeeld celebrities in je commercial. Dit is enorm van invloed op je merkgroei.

“Ze praten meer over de lijst, dan over het schilderij”

Toen kwam nummer 2 en dat was tot onze verbazing ‘creativity’ – die de creatief niet op 1 heeft gezet. Zijn pleidooi op creativiteit is dat in dit decennium marketeers gek zijn gemaakt door media, ze laten zich daar teveel door leiden. Ze praten meer over de lijst, dan over het schilderij, aldus Mark. Hij vindt dat marketeers meer focus moeten hebben op creatie (schilderij) en niet op het kanaal (lijst). Om zijn woord kracht bij te zetten pakte hij een grafiek erbij waarin werd getoond dat 47% van het succes bepaald wordt door de creatie. Bereik is slechts 22% van invloed is en het merk zelfs maar van 15%. Targeting, context en vernieuwend stonden zelfs nog lager, met respectievelijk 2%, 9% en 5%. Er zijn onderzoeken die andere verhoudingen tonen, maar dat creativiteit het belangrijkst is, dat is een feit.

Maar als creativiteit niet op 1 staat, wat dan wel? Dat is ‘brand size’. Mark claimde dat de grootste driver for effectivness de merkgrootte is. En zei daarbij dat kleine merken de grote nooit kunnen pakken. Daarop pakte hij een prent van David en de Goliath erbij. Dit bestaat niet in ons werk: David kan niet winnen. Merkgrootte heeft invloed op alle 9 andere punten, dát maakt het verschil en daarom staat het op nummer 1.

Natuurlijk zit er een kern van waarheid in, maar het betekent niet dat je als klein merk waardeloos bent. Je kunt dan misschien niet winnen van grote merken, maar je kunt zeer zeker wel een eigen marktaandeel hebben en dit vasthouden met een bepaalde share of voice en hiervoor zorgen met goede keuzes op de andere drivers. Echter geldt dat als jouw grote concurrent een aanvalsstrategie inzet, dat je het niet altijd kan volhouden.

Na Mark kwam er een intermezzo van DVJ met een onderzoekspresentatie van CEO Lucas Hulsebos. Zijn presentatie werd hierna besproken aan tafel door Willem-Albert Bol van DPG en Trix van der Vleuten van KFC. Dit tafelgesprek voegde niet veel toe, maar Lucas kwam met interessante insights.

Lees verder in het vervolgartikel!

Ewoud van Zwam
Ewoud van Zwam
Strategy Director