Les van Les
Brand growth, op weg naar Fame
Dit artikel is het vervolg op het eerste deel van het verslag van het DVJ Brand Growth Event. In dit artikel hebben we de 10 drivers for effectiveness van Mark Ritson doorgenomen. In dit deel gaan we kijken naar de insights uit de onderzoekspresentatie van Lucas Hulsebos, CEO van DVJ en een college Brand Growth van Les Binet. Lees snel verder!
In het gepresenteerde onderzoek van Lucas Hulsebos zijn honderden cases tegen elkaar afgezet, waaruit zij de karakteristieken hebben gedestilleerd die voor succes hebben gezorgd. Een zeer erg aardig onderzoek. Zo was een uitkomst dat merken vooral succesvol zijn als ze consistent zijn. Merken die ‘normaal doen’ komen verder dan merken met uitspattingen in hun campagnes. Gekke dingen in je campagne zijn leuk, maar op de lange termijn kom je daar niet verder mee.
“Merken die ‘normaal doen’ komen verder dan merken met uitspattingen in hun campagnes”
Een zeer opvallende uitkomst was dat marketeers die deelnamen aan het onderzoek aangeven het succes van creativiteit te meten aan sales, CTR en engagement. Ik denk dat Mark Ritson achter de schermen steigerde toen hij dit hoorde. Verder kwam naar voren dat het bursten van je campagne geen zin heeft, dat is alleen maar geldverspilling. Hier moesten we ietwat van fronsen, omdat het soms nodig is voor bijvoorbeeld een lancering van een product. Maar voor ‘reguliere merkgroei’ is het niet nodig – iets wat we kennen van Byron Sharp, waar dan ook aan werd gerefereerd. De laatste insight die ik wil uitlichten is dat als je feedback vraagt aan je klanten, dat je dan 12% succesvoller bent. Hij vertelde dat meer dan 50% van de marketeers uit het onderzoek nooit test en vertrouwt op hun gevoel(!)
Les van Les
Toen gingen we over naar Les Binet die meer inhoud gaf aan merkgroei. Hij begon met de primaire taak van het adverteren voor merkgroei. Dat is Mental Availability. De mentale aanwezigheid bij je doelgroep. Het laagste niveau hierin is Brand Awareness: dat men wel eens van je heeft gehoord en je herkent. Echter, dit is een redelijk passief level. Als merk wil je een hoger niveau bereiken. Dat is Brand Salience. Op dit niveau moet men automatisch aan je denken wanneer ze met jouw ‘categorie’ bezig zijn. Dat bij een restaurant, ze niet pas aan je denken als ze naar een restaurant zoeken, maar automatisch op het moment wanneer ze honger hebben of behoefte hebben aan gezelligheid. Dat is al een veel actievere state of mind. Echter, er zit nog een ultiem niveau boven. En dat is Fame. Fame is het mooiste wat er is: dat men over je praat. Niet veel bereiken dat niveau en dat zijn dan ook vaak de grote merken (had Mark Ritson dan toch gelijk?) Fame doet het allermeest voor je merk. Daar krijg je het meest voor terug. Maar hoe krijg je dat?
Het antwoord is niet heel verbazingwekkend in deze show.. Met creativiteit. Meer dan elk ander aspect geeft creativiteit een veel grotere Share of Mind. Goede creativiteit zorgt ervoor dat mensen meer over je horen en over je praten – en dus Fame geeft.
“How people feel about your brand matters more than what they think about it”
Belangrijk hierin is de balans tussen (rationele) boodschap en emotie, wat hij ondersteunde met onderzoek. Vanzelfsprekend geldt voor een activatiecampagne dat de rationele boodschap meer effect geeft en dat voor merkeffecten de emotie het belangrijkst is. Het gaat er volgens Les om dat je beide in je creatie verwerkt, zodat je (op korte termijn) het gewenste activatie-effect realiseert, maar dat je (op de langere termijn) werkt aan je merk. De claim van Les: “how people feel about your brand matters more than what they think about it”
Echter werkt creativiteit alleen als je je committeert, aldus Les. Allereerst moet je je committeren met budget. Ofwel zet geld achter je creatie. Je kun iets prachtigs hebben gemaakt, maar als vervolgens niemand het ziet, dan is het zinloos. Hier herkennen we het touwtrekken terug waarmee ik het eerste artikel opende. De tweede is: commit across media. Net zoals Mark Ritson predikte: hoe meer kanalen, hoe beter. Maar selecteer ze goed, waarin video nog steeds zorgt voor de meeste merkgroei.
“Media kan niet zonder creatie, en creatie kan niet zonder media”
Het derde commitment is de long term. Net zoals Mark en Lucas vertelden, draait het bij merkgroei echt om de lange termijn. Brand building duurt langer dan iedereen denkt, aldus Les. Zorg daarbij dat je consistent blijft – iets wat we ook eerder terugzagen vandaag. Maar consistentie betekent niet dat je altijd maar hetzelfde moet doen. Het moet wel fris blijven en vergeet daarin innovatie niet. En daarvoor -uiteraard- heb je goede bureaus nodig.
Al met al een zeer inspirerende middag waarin wederom bevestigd is: media kan niet zonder creatie, en creatie kan niet zonder media.
Het eerste deel over de 10 drivers for effectiveness gemist? Lees het hier!
