Commercieel beleid TV 2014
09-12-2013

Televisie
Commercieel beleid TV 2014

De afgelopen weken hebben de diverse tv-exploitanten hun commercieel beleid voor 2014 bij ZIGT gepresenteerd. Onderstaand de highlights van ‘De grote 4′. Overall zien we dat alle partijen hun best doen mee te gaan in de trend dat content ‘on demand’ een steeds belangrijkere rol speelt. Dit heeft bij Ster, RTL en SBS zelfs geresulteerd in een samenwerking in de vorm van NL Ziet.

Ster
Centrale boodschap 2014: “Aandacht” (aandacht voor de doelgroep, aandacht voor evenementen, aandacht voor de commercial). Er staat weer een mooi evenementenjaar voor de boeg, met in februari de Olympische Spelen en in juni het WK. Een evenementenjaar betekent voor de NPO automatisch meer kijkers en daarmee meer ruimte om omzet binnen te halen. Met name RTL probeert de laatste jaren ook wat mee te pakken door bijvoorbeeld  VI Oranje te programmeren op RTL4. Met succes, want zij weten een aanzienlijk kijkersaandeel naar zich toe te trekken.

Ster biedt een nieuwe inkoopdoelgroep aan: de dagelijkse aankopers. In tegenstelling tot de traditionele boodschappersdoelgroep bestaat deze doelgroep écht uit mensen die de dagelijkse aankopen doen. De doelgroep is daardoor bijvoorbeeld mannelijker en ‘toevallig’ bereikt Ster deze doelgroep beter dan de traditionele boodschappersdoelgroep. Het is bij de andere tv-exploitanten ook mogelijk om op deze doelgroep in te kopen, maar zij promoten het niet zoals Ster dat doet.

Binnen de pakketten vinden er slechts kleine wijzigingen plaats en de maandindices komen gemiddeld weer netjes uit op 100. Juni en juli zijn iets goedkoper, omdat de GRP voorraad in deze maanden  enorm is vanwege het WK. Tenslotte is er een nieuw pakket voor kidscampagnes: Kids YourTime. Met deze optie is het mogelijk kids blokken specifiek in te kopen. Ster Extra is inmiddels geïntegreerd in de NPO app. Dit is niet alleen gunstig vanwege het bereik van de NPO app, het zorgt er tevens voor dat Ster Extra logischer is qua gebruikersmoment (mensen zijn al actief binnen de app).

RTL
Centrale boodschap 2014: “Consument aan zet”. RTL doelt hiermee op de verschillende vormen van content on demand bekijken. Zij spelen hier bijvoorbeeld op in met Videoland en RTL XL. Overall worden de standaard inkoopdoelgroepen duurder. In de pakketten wijzigt er weinig; enkel het daytime pakket wordt voor de inkoop op ‘Vrouwen’ iets duurder. Gezien de ontwikkelingen met RTL XL biedt RTL nu ook multiscreen pakketten aan op de tariefkaart. Adverteerders die RTL breed inzetten worden beloond. Zij mogen net als in 2013  alle bestedingen (inclusief Videostrip) stapelen binnen het contract.

Nieuw en opmerkelijk is dat de marktindex vanaf 2014 zal variëren tussen de 90 en 112 (i.p.v. max 110). Als RTL verwacht dat er (on)voldoende ruimte is binnen de pakketten kan het zijn dat de marktindex per pakket hoger/lager wordt ingestoken (net als de marktindex zullen deze afwijkende indices 6 weken van tevoren bekend worden gemaakt). Januari bewijst helaas dat dit systeem niet direct voordeel hoeft op te leveren voor adverteerders. In tegendeel: In januari zou ik een marktindex van 100 of lager verwachten. RTL zet bij de standaard pakketten alleen de marktindex van het nighttime pakket op 100, de marktindex bij de rest van de pakketten is hoger.

SBS
Centrale boodschap 2014: “De kern”. SBS borduurt hiermee voort op hun eerdere doelstelling om te focussen. Ze hebben in 2013 een aantal succesvolle formats uitgezonden en willen deze herhalen om de kijker aan zich te binden.

Binnen de pakketten worden het Fixed budget pakket en het Prime pakket iets duurder. Zoals bekend lanceert SBS in 2014 een digitale zender welke aangeboden zal worden in het basispakket. Met deze zender wil SBS inspelen op de ontwikkeling van het groeiend aantal themakanalen. SBS noemt het een themakanaal, echter het thema is nog niet bekend. De content zal bestaan uit succesvolle programma’s van de andere drie zenders, maar ook nog niet eerder vertoonde content.  Doelgroep is V20-54 jaar.  Eerdere geruchten over een eventueel ‘gok kanaal” worden nu (nog) ontkracht.

BrandDeli
BrandDeli is wereldwijd een testcase. Wij waren één van de eerste mediabureaus waar de presentatie voor 2014 werd gegeven. Hierdoor kregen wij er iets van mee hoe vers de nieuwe samenwerking is. Grappig om te merken dat de collega’s elkaar onderling nog niet allemaal kenden. Desalniettemin was de totaalpresentatie prima en duidelijk. Samen gaan zij de markt ‘deliveren’, zoals ze dat zo mooi noemden.

Er zijn doelgroeppakketten samengesteld, daarnaast is het ook nog steeds mogelijk de zenders los in te kopen. Daarnaast bieden zij ook pre-rolls aan vanuit BrandDeli. Het commercieel beleid is nog lastig te beoordelen, omdat de uiteindelijke pricing zal bepalen hoe gunstig/ongunstig het zal zijn om de zenders in te schakelen. Onze eerste ervaringen wijzen uit dat de prijzen vrij hoog liggen. Wel ben ik ervan overtuigd dat het goed is voor de markt dat zij de krachten hebben gebundeld, omdat het alle partijen weer op scherp zet. Brand Partnerships worden ook breed opgepakt binnen BrandDeli. Ik vind dat met name Discovery Networks en Be Viacom deze trajecten als onafhankelijke exploitanten al zeer goed oppakten. Ik verwacht dat dit ook binnen de nieuwe setting het geval zal zijn.