Cross Media:Tijd: de holy grail in mediastrategie?
15-02-2016

Een terugblik
Cross Media:Tijd: de holy grail in mediastrategie?

Eerder schreven wij al over de datafusie van vier verschillende mediabereiksonderzoeken (SKO, NLO, NOM en DDMM) op basis van het Media:Tijdsbestedingsonderzoek, genaamd Cross Media:Tijd. Eén totaalbestand zou cross mediale planning op strategisch niveau mogelijk maken. Nu, heel veel maanden later, is het goed om eens terug te blikken; wat doen we nu eigenlijk met deze data? En heeft het ons gebracht wat wij hoopten dat het zou brengen? Het antwoord hierop is niet helemaal eenduidig.

Laten we beginnen met een aantal kritische noten. Ten eerste… waar is Out-of-Home in dit hele onderzoek? Voor outdoor hebben we toch ook bereikscijfers? We menen ons zelfs te herinneren dat ze daar een AMMA voor gewonnen hebben… (Een naslag van de MWG website leert ons dat het OOH bereiksonderzoek in 2011 een AMMA heeft gewonnen voor ‘beste mediaonderzoek’). Verder is het mediumtype ‘online’ enigzins summier vertegenwoordigd. Er waren veel problemen met de datafusie voor de online data op basis van DDMM/GfK DAM. Uiteindelijk is alles opgelost en hebben we nu data op basis van URL’s in Cross Media:Tijd. Iets wat ons bij een volgend probleem brengt; online video. Wanneer er gemeten wordt met URL’s kun je niet de video’s zelf, maar alleen de websites met online video content erop meenemen in je plannen.

Daarnaast is data nogal verouderd en statisch; de bereiksdata is voor de afzonderlijke mediumtypen gebaseerd op verschillende perioden in 2014 (en 2013) en eenmalig gefuseerd. Hierdoor wordt geen rekening gehouden met de trends die zeker de laatste tijd gaande zijn in media. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de afnemende kijktijd in de jongere doelgroepen naar lineair-televisie.

Maar er zijn ook zeker positieve punten aan cross-mediatijd. Want met dit onderzoek kun je wel mooie dingen doen, die we voorheen niet konden. Het grootste voordeel van Cross Media:Tijd is dat het toegevoegd bereik van de verschillende mediumtypen zichtbaar wordt gemaakt. Weliswaar hoog over, want je kunt niet tot in de diepste details checken, maar het kan een goed beeld schetsen van wat je campagne gaat doen qua totaalbereik en contactfrequentie. Dit helpt je bij het beantwoorden van vraagstukken als “kan ik beter radio of print inzetten naast mijn TV campagne?” en “hoe kan ik het beste mijn budget verdelen tussen radio en online?”.

Je kunt hiertoe meerdere scenario’s uitwerken en vergelijken, waardoor je meteen weet welk plan het hoogste bereik op gaat leveren bij gelijk blijvende kosten. Om maar een voorbeeld te geven:

Het kost wel wat tijd om meerdere plannen uit te werken. Je moet al een behoorlijk goed idee hebben over welke mediumtypen, zender/website combinaties en hoeveel GRP’s/impressies je in wilt zetten, voordat je echt goed kunt vergelijken.

Je kunt zelfs gaan goochelen met effectiviteitsscores. Als je bijvoorbeeld vindt dat een TV-contact 3 keer meer waard is dan een radiocontact, neem je dit gewoon mee in je plan. Hier moet je uiteraard wel heel bewust mee omgaan. Voor je het weet zijn de uitgangspunten van je hele strategie niet meer te volgen voor de buitenwereld.
Al met al; geen heilige graal in medialand, maar het geeft wel extra inzicht. Als je Cross Media:Tijd gebruikt als een strategische planningstool en de resultaten in perspectief kunt plaatsen, kom je in ieder geval een heel eind.

Binnenkort wordt het nieuwe media tijdsbestedingsonderzoek verwacht. Er gaan geruchten dat ook Out-Of-Home media hierin een rol gaat spelen. En wie weet, krijgen we met het hele SKO VIM project binnenkort ook betere data voor online video. Wij kijken dus uit naar de nieuwe datafusie voor Cross Media:Tijd, zodat we nog meer slimme analyses kunnen maken om onze klanten van een nog beter onderbouwd advies te kunnen voorzien.

Benieuwd naar wat Cross Media:Tijd kan betekenen voor jou campagne? Neem contact met ons op!

Merel Tukker
Merel Tukker
Research Director