Customer Effort Score (CES): Veredelde NPS of nieuwe standaard?
01-05-2014

The ultimate question
Customer Effort Score (CES): Veredelde NPS of nieuwe standaard?

Elf jaar geleden introduceerde Reichheld in zijn boek “The Ultimate Question” de nieuwe standaard op het gebied van klanttevredenheid en klantloyaliteit: NPS. Deze ultieme vraag zou de langdradige onderzoeken vervangen en een voorspeller van groei zijn. Voor diverse grote merken is de NPS-score één van de belangrijkste KPI’s om hun klanttevredenheid te monitoren. Echter er zijn veel tegenstanders van de NPS-score. De NPS zou een oppervlakkige manier zijn om klanttevredenheid te meten en de score zou maar een matige samenhang hebben met de loyaliteit en het voorspellen van de groei.

Er is een nieuwe standaard in opmars: Customer Effort Score (CES). De CES probeert te achterhalen hoe veel moeite het de klant kost om het product te verkrijgen. Want een klant die makkelijk aan een product komt, is een klant die terugkomt en die andere potentiele klanten vertelt over het gemak waarmee het product te verkrijgen is. De CES zou een betere indicator van loyaliteit en voorspeller van groei zijn dan de NPS. Maar is dat wel zo?

Meetmethodes
NPS wordt gemeten door de vraag te stellen: “In hoeverre zou u [Product] aanbevelen?”. Respondenten zijn onder te verdelen in 3 categorieën, Detractors (raden af), Passives (raden niet aan en niet af) en Promotors (raden). Als er meer promotors dan detractors zijn, raden meer mensen het product aan dan af. Daarnaast wordt er gevraagd naar de reden van wel of niet aanbevelen. Deze redenen kunnen aangewend worden om het product te verbeteren of om de positieve kanten van een product te achterhalen. De CES wordt gemeten door de klant de volgende vraag te stellen:

“Hoeveel moeite heeft u moeten doen om…?” Op de plek van de puntjes kan elke willekeurige indicator worden ingevuld. Bijvoorbeeld de moeite van het verkrijgen van het product, de mate waarin informatie vindbaar is, de moeite die het kost om ondersteuning te krijgen, enz. De eerste resultaten van de CES zijn bemoedigend, uit onderzoek blijkt dat klanten die antwoorden met:

  • Weinig moeite: 94% wil klant blijven. Slechts 1% zou zich negatief uitlaten over het bedrijf.
  • Veel moeite: 88% zou zich negatief uitlaten over het bedrijf.

Voor- en nadelen
Aan beide methodes kleven voor- en nadelen. De NPS is een enkele vraag die makkelijk te interpreteren is door de (potentiële) klant en die veel verbeterpunten / complimenten oplevert. Daarnaast kan de NPS gemakkelijk worden vergeleken met concurrenten. Maar er zijn ook nadelen: doormiddel van één cijfer wordt het gehele product beoordeeld, NPS is niet op alle producten of branches toepasbaar en het is een Amerikaans theorie en Nederlanders geven minder hoge cijfers dan Amerikanen. Ook moet een bedrijf een goed proces inrichten om daadwerkelijk iets met de verbeterpunten en complimenten te kunnen doen.

De CES heeft als voordeel dat het concrete handvaten oplevert, omdat je gericht naar de punten vraagt die belangrijk zijn voor het product (verkrijgbaarheid, informatie vooraf, handleiding, enz.). Daarnaast is de CES-score locatieonafhankelijk. De CES geeft geen totaalscore voor het bedrijf, want alleen de indicatoren die vooraf bedacht zijn worden bevraagd, waardoor het soms lastiger is om problemen te signaleren. Ook is het lastig om aan niet-klanten te vragen hoe zij het product beoordelen, aangezien zij geen ervaring hebben met de aanschaf/gebruik hiervan.

Conclusie
Beide methodes kunnen het best aanvullend op elkaar worden ingezet. De NPS geeft een goed totaalbeeld over (het imago van) het product, geeft verbeterpunten en complimenten in alle richtingen, en kan vergeleken worden met de concurrent. De CES vertelt in hoeverre de klant het product kan bereiken en hoe makkelijk de aanschaf gaat. Indicatoren die niet in de CES zitten, worden benoemd in de NPS, waardoor het beeld compleet is en men zowel inzicht krijgt in het totale beeld van het product als in de customer experience. Hierdoor krijgt men de meeste handvaten om klanten te bereiken, binnen te halen en te behouden.

Meer weten? ZIGT Onderzoek & Insights helpt graag met het opzetten van een NPS- & CES-meting.