De gouden regels voor merkgroei volgens Les Binet
08-10-2018

Dit is goud
De gouden regels voor merkgroei volgens Les Binet

Les Binet, de goeroe op het gebied van media-effectiviteitsonderzoek, was weer in Nederland en ZIGT was erbij! Ditmaal sprak hij op een event van DVJ in het Miele Experience Center, waarover later meer in een ander artikel.

Voordat hij zijn ‘gouden regels’ weggeeft, geeft Binet een kleine waarschuwing: voor verschillende merken, in verschillende situaties gelden natuurlijk altijd andere regels, maar vanuit de meta analyses die Binet heeft uitgevoerd op duizenden verschillende campagnes, komen de volgende 5 principals of effectiveness naar voren.

In het kort komt het hier op neer:

Vind een goede balans tussen merk- en sales campagnes

Platte sales campagnes leiden tot meer verkoop op de korte termijn, maar daarna zakt de sales vaak weer terug naar het oude niveau. Door daarnaast aan branding te doen, zorgt dat er op lange termijn voor dat dat de sales minder ver terug vallen en soms zelfs dat je meer geld kunt vragen voor je product of dienst.

Schematisch kan een salesgrafiek er, bij de inzet van dergelijke campagnes, ongeveer zo uitzien:

Een goede balans tussen merk- en sales campagnes

Je ziet dat campagnes puur gericht op verkoop (bijvoorbeeld aanbiedingen) op korte termijn wel zorgen voor meer verkoop, maar op de lange termijn winnen merkcampagnes het.

Als vuistregel stelt Les Binet de 60/40 regel voor (60% branding en 40% sales), maar voor bepaalde productgroepen zal branding een groter deel van het budget vergen. Minder dan 60% is echter bijna nooit een goed idee.

2. Bereik boven targetting

Uit zijn analyses komt vrijwel altijd dat merken die zich richten op loyaliteit underperformen. Een typisch “Byron Sharp” inzicht. Moet je je dan helemaal niet meer richten op klantenloyaliteit? Jawel hoor, maar weet wel dat marktpenetratie altijd de belangrijkste succesfactor is. Mediabereik verklaart voor maar liefst 91% de variantie in mediaeffectiviteit. Maximaliseer je mediabereik en richt je dus op alles en iedereen die misschien wel (ooit) klant bij je zou kunnen of willen worden. Als voorbeeld noemt hij Aston Martin: doordat kleine jongetjes (meestal jongetjes in dit geval) een Aston Martin zien in James Bond films, willen ze op latere leeftijd een dergelijke auto.

3. Maximaliseer de mentale beschikbaarheid

Consumenten zijn niet zo met merken bezig als marketeers. De reden dat men een bepaald merk niet koopt is vaak omdat het nooit in ze op is gekomen om het merk aan te schaffen. Merkbekendheid is nog maar een basis niveau, zorg er ook echt voor dat mensen veel associaties hebben bij je merk (brand salience) en het liefst zorg je ervoor dat je echt een sterke positie hebt in het brein (fame) van de consument (ze kennen je merk, ze hebben er een gevoel bij, ze weten waar je voor staat etc.).

4. Investeer voor groei

De marketeers bij Unilever hebben het jaren geleden al uitgevonden: de Share of Voice regel: SOV (aandeel in de media) > SOM (marktaandeel) = groei van het merk (en andersom). Zorg er dus altijd voor dat je aandeel in de media groter is dan je marktaandeel en je merk groeit. Dit kan behoorlijk wat geld kosten uiteraard en is dus niet altijd haalbaar. Maar wees je ervan bewust dat als je een klein aandeel hebt in de media en je concurrentie schreeuwt harder, jouw merk kan krimpen. Houd hier dus rekening mee. Deze regel geldt al jaren en Binet heeft ook in zijn analyses op recente campagnes geen bewijs gevonden dat deze regel niet meer geldt.

5. Gebruik de juiste media voor de juiste doelstellingen

Logisch, maar niet altijd goed toegepast. In het kort:

Voor sales activaties gebruik je strakke targetting, informatieve media, en responsieve media, waarop mensen bijvoorbeeld eenvoudig kunnen doorklikken.

Voor het bouwen van merken zorg je voor een breed bereik, meer emotionele en memorabele media (bijvoorbeeld door de keuze van het juiste Umfeld en creatief materiaal wat mensen raakt).

En omdat we nu zo schaamteloos Binets stokpaardjes weggeven, hierbij ook een kleine aanprijzing voor zijn nieuwe boek over mediaplanning, over hoe je vooral niet moet plannen: How not to plan. Een boek vol met verhalen over mislukte mediaplannen. Leuk een leerzaam dus. Gaat dat lezen!

ZIGT Mediabureau, Merel Tukker