We zijn weer helemaal bij
De highlights (van de highlights) van de mediabereiksonderzoekcongressen
Vorige week zijn bij GfK door diverse sprekers uit de mediabereiksonderzoekswereld de highlights gepresenteerd van verschillende internationale congressen van het afgelopen jaar.
Johan Smit van PMA trapt af met de buzzwoorden van de afgelopen jaren:
- 2010: Single source
- 2011; Big data
- 2012: Hybride
- 2013: Granularity
- 2014: Combining sources
- 2015: Smart data
En eindigt met de vraag of het buzzwoord voor 2016 ‘escrow’ gaat worden. Voor het uitwisselen van (concurrentie- of privacy gevoelige) data is vaak een partij nodig die als tussenpersoon fungeert. Discussie was hierna; wie gaat deze rol op zich nemen in Nederland? Johan pleit daarnaast voor één groot panel, waarin alle mediumtypen worden gemeten (single source dus, zie ook, het buzzwoord van 2010).
Na de opening van Johan werd door Nathalie Sonck van SKO gesproken over het ASI congres voor TV. Bij TV is veel gesproken over het gebruik van Return Path Data (RPD) uit de setopbox voor het meten van TV bereik. Hierdoor vergoot je uiteraard je panel en kun je dus ook veel nauwkeuriger meten hoeveel mensen naar iets kijken. In Italië gaat het zelfs al zo ver, dat er een kijkmeter in de setopbox is geïntegreerd. Iets wat waarschijnlijk ondenkbaar is in Nederland, vanwege privacy.
Camiel Camps van GfK praat ons in één sheet bij over ASI Radio. Hier scheen het wat minder interessant en vooruitstrevend eraan toe te gaan. Bij radio ging het om de vraag; wat is relevant om te meten voor sales? Met als motto: Rough is enough. Dus; een grove meting voor het bereiksonderzoek, en alles wat je extra wilt weten (bijvoorbeeld luisterplaats en distributievorm) via additioneel onderzoek. Klinkt eenvoudig, is het waarschijnlijk niet.
Vervolgens presenteren Irena Petric van NOM en Alke Basler van GfK het Print en Digital Research Forum (PDRF). Een evenement wat al sinds 1981 eens in de twee jaar wordt georganiseerd. Ik gok dat de digital component toentertijd iets minder vertegenwoordigd was, maar nu lijkt het alsof het printcongres van alle mediumtypen het diepst ingaat op digital. Tijdens het PDRF worden 103 print bereiksonderzoeken besproken, waarvan 62 door middel van vragenlijsten, 21 door middel van datafusie en 3 door middel van overlap. Nu ik het opschrijf vraag ik mij af op welke manier de overige 17 onderzoeken meten, maar dat terzijde. Aan het einde van haar presentatie, pleit Irena nog voor een samenwerking tussen NOM en NOBO (digitaal/website bereik).
Tot slot vertelt Menno van der Steen (MediaBrands) iets over ICOM, Global Forum for marketing data & measurement. Hier ging het vooral over dataverrijking en datamanagement. Ook weer veel zaken zijn voor Nederland ondenkbaar vanwege de wet bescherming persoonsgegevens. Maar creatief en slim met data omgaan en datasets combineren (zie buzzwoorden van 2014 en 2015) lijkt evident.
Om maar even terug te komen op de opening van Johan Smit, al in 2010 was het buzzword “single source”… Het lijkt er echter op dat het single source meten van het bereik van alle mediumtypen en distributievormen zelfs in 2016 nog een lange weg te gaan heeft.
Maar het goede nieuws is dat Nederland, volgens GfK, voorop loopt in de bereiksonderzoekswereld. Print wil al samen gaan meten met digital, TV gaat online video meten en als we ergens ook nog iets van radio mee kunnen nemen, hebben we al een behoorlijk deel gecoverd! Nu alleen nog even uitvoeren. Laten we hopen dat “samenwerking” het buzzwoord wordt van 2017.
