Waar luister jij radio?
De impact van luisterlocaties
Radio wordt op verschillende locaties beluisterd, maar welke locatie heeft nou de meeste aandacht en impact? MediaCom en One Media Sales onderzochten dit aan de hand van een campagne voor het merk Brandmeester. De conclusies zijn ‘open deuren’, maar het is toch fijn dat de cijfers deze staven.
Wat is de invloed van locatie op aandacht?
De locatie waar radio geluisterd wordt heeft invloed op de functie die radio op dat moment heeft. In het onderzoek wordt onderscheid gemaakt tussen drie locaties: onderweg, thuis en op het werk. Onderweg blijken luisteraars meer aandacht voor de radio te hebben dan thuis of op het werk. 35% van de respondenten heeft onderweg veel tot heel veel aandacht voor de radio, terwijl dit thuis 25% is en op het werk 15%.
De belangrijkste reden hiervoor is dat thuis en op het werk de radio fungeert als achtergrondmuziek, maar onderweg wordt radio gezien als primaire activiteit (bij de autorijders geldt dit natuurlijks als secundaire activiteit na rijden). Ook de aanwezigheid van meerdere mensen heeft invloed op de aandacht. Met name op het werk zorgt dit voor een forse daling in aandacht voor radio.
Hoeveel meer impact & efficiency levert dit op?
Uit het onderzoek blijkt dat de herkenning van een radiospot 1,5x zo hoog is bij contacten met veel aandacht dan bij contacten met weinig aandacht. Dit maakt dat contacten die onderweg worden opgebouwd een groter effect hebben op de herkenning, dan contacten die thuis of op het werk worden gerealiseerd. Met een contactfrequentie van 7-9 contacten is de herkenning van de radiospot 1,3x hoger als deze contacten onderweg zijn opgebouwd dan thuis of op het werk.
Hoe vertaalt dit zich door naar specifieke tijdvakken?
Op doordeweekse dagen is de effectiviteit het hoogst in de spitsuren, in de weekenddagen is de effectiviteit juist weer het hoogst in de avondtijdvakken. Spitstijdvakken zijn dus het meest effectief in het genereren van awareness voor een campagne. Het tijdvak 10.00 uur tot 16.00 uur blijkt het meest effectief te zijn voor het realiseren van directe webtraffic. Logisch ook, dan heeft het grootste deel van de luisteraars toegang tot een apparaat om daadwerkelijk een website te bezoeken (een hoger aandeel op het werk en thuis). Onderweg is dit veel lastiger.
Het onderzoek van MediaCom en OMS geeft een cijfermatige onderbouwing voor hetgeen we natuurlijk al dachten. De uitkomsten zijn open deuren, maar wel leuk om dit eens middels onderzoek ‘bevestigd’ te krijgen. Uiteraard heeft het onderzoek beperkingen, de data is afkomstig van slechts 1 campagne (!) en deze is alleen hoorbaar geweest op de bij OMS aangesloten zenders. Toch kunnen we als ZIGT zijnde de resultaten wel vertalen naar praktische handvatten:
- Wil je snel een hoge awareness opbouwen -> (ver)hoog(d) aandeel spitstijdvak
- Wil je snel veel websitetraffic genereren -> (ver)hoog(d) aandeel tussen 10 en 16 uur
- Inzet van spitstijdvak -> minder contacten nodig dan in breed tijdvak (6-24)
- Inzet van spitstijdvak -> laat oproep website in ad-on/ tag-on achterwege (kostenbesparing)
- Benodigd aantal contacten (per zender) bepalen a.d.h.v. aandeel luisterlocatie onderweg -> minder contacten nodig bij hoog aandeel onderweg en meer contacten nodig bij laag aandeel onderweg
Uiteraard spelen kosten ook een rol. In veel gevallen zien we namelijk al jarenlang een correctie in prijs voor de conclusies van het onderzoek. Zo is inzet van het spitstijdvak bij bijna alle zenders duurder per % bruto bereik dan inzet van andere tijdvakken. De uitkomsten van dit onderzoek zullen daar weinig verandering in brengen.
Mediabureau ZIGT, Veroni Engelhart en Lisanne van den Heuvel
