De invloed van influencers anno 2020
10-01-2020

Over the top?
De invloed van influencers anno 2020

Influencermarketing heeft de laatste jaren een vlucht genomen. Hoewel er altijd trendsetters, opinievormers en promoters zijn geweest, is de groei van influencermarketing in haar huidige vorm hand in hand gegaan met de opkomst en het toegenomen bereik van social media in de afgelopen jaren. Toch zijn er ook geluiden dat influencermarketing haar hoogtepunt heeft bereikt en weer op haar retour is. Uit de grote marketing enquête 2019, uitgevoerd door Adformatie in samenwerking met DVJ Insights, blijkt dat marketeers sceptischer dan vorig jaar tegen deze marketingvorm aankijken. Reden voor ons om de onderzoeksresultaten nader te bekijken.

Bent u bekend met influencermarketing?

  • 58% ‘Van gehoord, maar doen we niks mee’
  • 38% ‘Ja, zijn we mee bezig’
  • 4% ‘Nooit van gehoord’

Volgens het onderzoek is het aantal marketeers dat actief is met influencermarketing met 12% afgenomen. Meer dan de helft van de respondenten geeft aan dat influencermarketing te veel nadruk legt op korte-termijneffecten. Daarnaast geven veel marketeers aan influencermarketing een hype te vinden.

Stelling: Influencermarketing is een hype

  • 45%: Eens
  • 31%: Oneens
  • 24%: Neutraal

Bovenstaande uitkomsten kunnen opgevat worden als signaal dat deze marketingvorm aan populariteit inboet. Het is echter ook te interpreteren als stap naar de volwassenheidsfase. Door de enorme groeispurt die het gemaakt heeft en de vele bekendheid van vloggers en influencers in de media, is influencermarketing wellicht ook gehypet door marketeers. Net als bij andere mediacommunicatievormen dient er kritisch gekeken te worden naar het doel dat je met je campagne wilt bereiken en in welke mate een mediumtype daar goed in kan bijdragen. En zeker ook hier geldt dat je niet iets moet doen omdat iedereen het doet.

Stelling: We zien duidelijk effect van influencermarketing op sales

  • 44%: Neutraal
  • 33%: Oneens
  • 23%: Eens

De uitkomst van deze vraag verbaasd ons niet en is zeker niet negatief te noemen. Het is echter de verkeerde stelling die uitgevraagd is. Deze kan wat ons betreft in het rijtje; ‘We zien een duidelijk effect van dagbladinzet op onze naamsbekendheid’, of ‘We zien een duidelijk effect van onze Out of Home campagne op ons websitebezoek’. Sales is in verreweg de meeste gevallen namelijk niet het primaire doel van influencermarketing, maar kan hier wel aan bijdragen.

Influencermarketing is bovendien vaak onderdeel van een grotere campagne, waardoor het lastig is om te bepalen of de stijging in sales afkomstig is van de inzet van influencers of vanuit andere kanalen. Verder zijn budgetten waarmee wordt gewerkt zijn bovendien ook veel lager dan traditionele media, wat tegelijkertijd juist een kans is. Maar daarmee blijft de vraag staan: wanneer kan het slim zijn om influencers in te zetten voor je merk?

Wanneer zet je influencers in?

Influencermarketing zet je vooral in om de merkbekendheid van je merk te verhogen bij de volgers van een bepaalde online doelgroep. Interactie genereren is daarbij erg belangrijk omdat je op basis daarvan kunt meten of je campagne daadwerkelijk heeft aangeslagen bij de doelgroep.

Influencermarketing kan ingezet worden met de volgende redenen:

  • Aanboren van nieuwe niet eerder bereikte doelgroep (achterban influencer)
  • Effectieve methode om volgers te bereiken op een betrouwbare manier (je communiceert vanuit de influencer, niet vanuit het merk zelf)
  • De juiste beïnvloeders kunnen grote impact realiseren onder hun volgers en ondersteunen bij het overbrengen van de boodschap
  • Influencers produceren zelf content die aansluit bij de doelgroep. Dit is een voordeel wanneer je als merk weinig budget hebt.

Aansluiting met je merk en doelstellingen

Dat Adformatie heeft gekozen om het artikel vanuit een kritisch-negatieve invalshoek te benaderen blijkt uit de wonderlijke conclusie die zij trekken waarbij ze stellen dat zogeheten ‘verliezers’ (bedrijven die niet groeien in omzet), vaker bezig blijken te zijn met influencermarketing dan succesvolle organisaties (‘winnaars’).

Het is natuurlijk niet zo dat je omzet terugloopt op het moment dat je influencers inzet om je merk neer te zetten. Wel versterkt deze uitkomst in het onderzoek ons gevoel dat het nog te vaak ingezet wordt omdat “het hip is en we ook iets met influencers willen doen”. Een goed uitgewerkte mediastrategie hoeft niet gecompliceerd of hip te zijn, het moet bijdragen aan je merkdoelstellingen en passen bij je merk.

Stelling: Het duurt niet lang meer voordat consumenten doorhebben dat influencermarketing een marketingtruc is

  • 55%: Eens
  • 23%: Oneens
  • 22%: Neutraal

Bovenstaande is op dit moment een punt van aandacht en wat ons betreft een terechte zorg. Er is immers een wildgroei aan mensen met een telefoon of camera die zich presenteren als influencer, maar het vak een slecht imago geven. De betrouwbaarheid en de integriteit van een deel van de influencers laat te wensen over. Hoe ver gaan zij voor geld? Onlangs lag een groep influencers onder vuur na het promoten van Saoedi-Arabië als open en hervormingsgezind land, terwijl het land regelmatig in het nieuws verschijnt vanwege het schenden van mensenrechten. Dat deze discussies plaatsvinden is in onze ogen goed, nog veel belangrijker is om influencers goed te screenen en te zorgen dat ze passen bij de kernwaarden van je merk.

Waarborgen van kwaliteit

Belangrijk om de kwaliteit te waarborgen is in eerste instantie dus zorgen voor een goede match tussen merk en influencer. Hierbij is het belangrijk om te kijken naar de content die de influencer plaatst. Is de content van hoge kwaliteit? Wat plaatsen ze in hun stories? Past dit bij wat je als merk wilt uitstralen? Passen de kernwaarden van je merk bij de influencer? Bekijk ook de statistieken van de influencer. Heeft de influencer geen fake volgers? Is het engagement ratio hoog genoeg? Dit zijn allemaal punten die je kunt checken om de uiteindelijk kwaliteit te waarborgen.

Conclusie

Influencermarketing is een stuk volwassener geworden. Bedenk als merk niet dat je iets met influencers moet doen, maar vooral waarom je influencermarketing moet inzetten en wat het zal bijdragen aan de algehele marketingmix. Influencermarketing is daarnaast een vak apart. Er bestaan verschillende tools om erachter te komen welke influencers wel of niet passen bij je merk. Deze tools kunnen ook statistieken laten zien en je kunt er zelfs hele campagnes in managen. Wil je weten of influencermarketing kan bijdragen aan jouw merk? Mediabureau ZIGT help je graag!

Mediabureau ZIGT – Koen Hartog en Twan Lakeman

Bron: Adformatie