De nieuwe kleren van Spotta de folderkeizer
23-12-2020

Toon lef!
De nieuwe kleren van Spotta de folderkeizer

Spotta, de landelijke folderverspreider, die begin dit jaar werd verkocht door PostNL, staat op een tweesprong. Kiest de nieuwe investeringsmaatschappij Arcis, waar onder meer de drukkerij E.M de Jong onderdeel van uit maakt, voor een pas op de plaats (efficiency) of stap vooruit (vernieuwing)?

Wat is er aan de hand? Niet alleen Spotta is door Arcis gekocht, maar ook concurrent Axender. Hiermee ontstaat een monopoliesituatie op landelijke folderverspreiding. En dat leidt tot forse prijsstijgingen. Aldus Arcis noodzakelijk om deze branche levensvatbaar te houden, maar met een verminderd effect kunnen deze stijgingen er juist ook toe leiden dat een aantal adverteerders stopt met de inzet of deze fors verminderd.

Wat zijn de opties om te overleven? En waarom moeten er opties zijn? Opties zijn noodzakelijk omdat de oplage al jaren onder druk staat. Werden er een paar jaar geleden nog 7 miljoen huishoudens bereikt is dat inmiddels gedaald naar 5 miljoen, als gevolg van onder meer de geïntroduceerde JAJA- sticker in een aantal steden, waardoor alleen als mensen actief deze sticker op de deur/brievenbus hebben er nog een folder bezorgd mag worden. De voorspellingen zijn dat dit binnen afzienbare tijd zelfs teruggaat richting de 4 miljoen. Samengaan met Axender biedt dus wel een vorm van efficiency, maar onvoldoende verlichting voor de langere termijn.

Om een echte stap vooruit te maken, zal de verspreider zich opnieuw moeten uitvinden. Welke opties heeft de de directie van Spotta om de relatie met adverteerders, waarvan het voor 100% afhankelijk is, te verbeteren? De folder is een voor een groot aantal adverteerders en met name retailers een belangrijk instrument om met name de bestaande klanten wekelijks/maandelijks te informeren over hetgeen er in de winkel gebeurt en welke aanbiedingen er worden aangeboden.

Kansen die wij zien:

  1. Kwaliteit.
    Investeer in de kwaliteit en dynamiek van de folder. Veel adverteerders besteden het drukwerk ook uit aan zusterbedrijf E.M. de Jong. Zij zijn marktleider in hun segment. Door sterke integratie of samenwerking tussen drukker en verspreider kan de kwaliteit omhoog. Last minute wijzigingen kunnen worden doorgevoerd en verschillende edities en verschijningsvormen worden vergemakkelijkt. Hier zouden vernieuwende proposities ontwikkeld kunnen worden. Opties als AI of dynamische pricing middels QR (zoals Bol.com al in haar Sinterklaasgids gebruikte) kunnen de markt sterker de verbinding tussen off- en online laten slaan. Natuurlijk maken adverteerders op dit moment zelf of met een partner hun folder op, maar de rol van Spotta in het helpen om sustainable te werken aan de kwaliteit van folders is als verspreidmonopolist ook in haar eigen belang.
  2. Opt in.
    De milieueisen en de introductie van de JAJA-sticker doet oplages van de folder in die  steden halveren. In het komende jaar staat er een grote hoeveelheid kleinere steden/gemeenten gepland waar ook de JAJA-sticker om politieke redenen wordt geïntroduceerd. Ook daar zal de oplage dalen. Naar verwachting gaat het komende jaar de totale landelijke oplage met ten minste 3 a 4 % naar beneden. Het alternatief Folderkiezer, waarbij de consument zelf kiest welke folders ze wil ontvangen, is een serieus alternatief. Door consumenten te wijzen op het kiezen welke folder ze willen ontvangen weten retailers dat ze communiceren met geïnteresseerde klanten hetgeen de waarde voor adverteerders zal doen toenemen.
  3. Data
    Spotta verstrekt geen informatie aan de professionele markt over bestedingen en informatie die wel beschikbaar is, zoals Nielsen data, is zeer beperkt. Veel adviseurs hebben deze informatie nodig om het medium goed te presenteren aan klanten en de trends en ontwikkelingen. Op klant niveau zijn uitgebreide analyses mogelijk maar dat betreft dan eigen data per adverteerder. Hoe ontwikkelt de oplage zich door het jaar heen en op welke wijze wordt deze digitaal gecompenseerd. Simpele vragen met tot op heden geen onafhankelijk antwoord.
  4. New business
    Een duidelijk en transparant prijsmodel zou nieuwe toetreders naar de folder kunnen trekken. Ook als de relatie gelegd kan worden met bereikscijfers en andere mediumtypen.
  5. Innovaties
    De samenwerking met Folders.nl stopt. Spotta.nl blijft als platform wel in de lucht en biedt interessante kansen.  Juist het merk Spotta kan een vertrekpunt zijn en/of worden voor veel consumenten alvorens men een winkel bezoekt. Hoe het met Spotta.nl gaat en welke ambities Spotta er mee heeft is nu niet bekend. Natuurlijk heeft Spotta “City” geïntroduceerd als huis-aan-huistitel om de JAJA-stickeroptie te kunnen omzeilen in Amsterdam, Den Haag en Utrecht en zal dit komend jaar ook worden uitgerold naar o.m. Leiden en Rotterdam, maar we willen dat de kwaliteit omhoog gaat en niet naar beneden. City is geen kwalitatieve stap omhoog.

De kans dat Spotta kiest voor efficiëntie slag (nieuwe kleren voor een keizer op leeftijd)  ligt op de loer en de eerste berichten over het commercieel beleid in 2021 voorspellen weinig goeds.

“Nu we toch geen concurrent meer hebben kan het tarief wel omhoog”.

En

“Er is jarenlang te weinig betaald”.

Allemaal voorspelbare argumenten. Tel hier de historie van de branche bij op waarin dealmaking en schimmig prijsbeleid eerder de norm zijn dan uitzondering en de kans is groot dat een prachtig medium waar vele adverteerders graag gebruik van maken om in contact te treden met de eigen klanten, niet door milieueisen, maar door de eigen organisatie de nek wordt omgedraaid. Omzet van veel retailers staat, zeker dit jaar, onder druk en dan komt een van je belangrijkste businesspartners met hele forse prijsstijgingen. En ja hoor, het loopt nog wel even door want enkele van de belangrijkste klanten kunnen deels de tarieven weer doorberekenen aan hun adverteerders in de folder maar dat geldt niet voor alle partijen en zeker niet voor de kleinere.

Dus keizer Spotta, toon lef, geef jezelf bloot en zorg voor echte vernieuwing. Even geen nieuwe kleren, maar kijk kritisch in de spiegel en werk aan je lichaam. Weg met die in de afgelopen jaren opgebouwde overtollige vetrolletjes, tijd om strak en soepel het nieuwe jaar in te gaan en niet alleen met een andere outfit en moet je eens kijken hoeveel adverteerders weer voor je gaan vallen!

Jack van den Burger
Jack van den Burger
Strategy Director
Joost Istha
Joost Istha
Directeur / Ondernemer