De (televisie)jeugd van tegenwoordig
02-11-2015

Watskebeurt?
De (televisie)jeugd van tegenwoordig

Laatst stond in de Volkskrant een artikel met een schokkende boodschap voor iedereen in de televisie-industrie; jongeren kijken bijna geen televisie meer! Natuurlijk was al bekend dat de kijktijd onder, met name, jongeren wat afnam. Tot voor kort leek het mee te vallen. Maar de laatste maanden is deze dalende trend nogal hard doorgezet resulterend in een grote dip in de gemiddelde (live) TV kijktijd wanneer we kijken naar 2015; gemiddeld kijken 13-24 jarigen nog ‘maar’ 97 minuten naar live TV per dag, waar dat in 2014 gemiddeld nog 122 minuten was.

Bron: SKO, 2010-2015 (t/m 20 oktober)

Waarschijnlijk zijn jongeren niet (opeens) minder tijd gaan spenderen aan het consumeren van visuele media, maar ze doen dit de laatste tijd massaal op een andere manier. Er wordt veel minder gekeken naar televisiecontent op het moment van uitzending. Het is niet dat men niet wil kijken, maar uit meerdere onderzoeken blijkt dat jongeren het steeds belangrijker vinden dit te kunnen kijken wanneer, waar en hoe (via welke device) zij willen. (Branddeli, TV Re[defined], 2015). Onder de doelgroep 13-24 jarigen geeft 48% aan regelmatig on demand video te kijken, ter vergelijking, in geheel Nederland is dit ‘slechts’ 20% (NOM DGM, 2014 I – 2014 II).

Zijn jongeren dan massaal uitgesteld gaan kijken? Als we dieper duiken in de cijfers van Stichting Kijkonderzoek (SKO) van de afgelopen jaren en kijken naar het uitgesteld kijkgedrag op een televisiescherm (binnen 6 dagen na uitzending) zie je dat, na een gestage groei in de afgelopen jaren, 13-24 jarigen in 2015 ook nog eens minder uitgesteld zijn gaan kijken op een televisietoestel. Logischer is het dat jongeren hun kijkgedrag hebben verschoven naar vormen van video die nu (nog) niet worden gemeten door SKO. Denk bijvoorbeeld aan YouTube, bloggers, vloggers, Netflix en alle andere content die online beschikbaar is, met één druk op de knop, op alle devices op het moment dat het je uitkomt.

Bron: SKO, 2010-2015, Uitgesteld kijken binnen 6 dagen na uitzending

Ook als adverteerder merk je dit, met hetzelfde aantal GRP’s bereik je tegenwoordig minder jongeren. Er zijn dus jongeren die geen TV meer kijken of bijna nooit meer. Maar hoe kun je deze jongeren dan wel bereiken? In de Volkskrant doet Sjoerd Pennekamp, adviseur jongerenstrategie bij NPO, een voorspelling: “binnen afzienbare tijd kijken jongeren vaker on demand dan live TV”. On demand video lijkt dus de oplossing. De tijd zal leren of 13-24 jarigen het TV kijkgedrag wat zij tegenwoordig hebben, ook door gaan zetten in de toekomst of dat zij, als zij ouder zijn, weer meer live TV gaan kijken. Met de mogelijkheden die er tegenwoordig zijn en de gewenning aan de manier waarop je op dit moment media kunt consumeren (waar, wanneer en hoe je wilt), gaat (live) TV er in ieder geval een zware dobber aan hebben om de jongeren van nu in de toekomst terug te halen naar TV. Beter is het de content beschikbaar te maken, wanneer, waar en hoe men het wil en dit goed mee te meten, zodat we weten waar en hoe die jeugd van tegenwoordig dan toch te bereiken is.

Bronnen: Volkskrant, vrijdag 23 oktober 2015 & SKO, 2010-2015 & NOM DGM, 2014 I – 2014 II & Branddeli, TV Re[defined], 2015.

Insights & Analytics ZIGT, Merel Tukker