De toekomst van adverteren op TV
17-09-2019

7 punten om TV (weer) te laten floreren
De toekomst van adverteren op TV

Heeft adverteren op TV een toekomst? En zo ja, hoe ziet deze eruit? Dit was gistermiddag onderwerp van discussie tijdens het ‘future of TV advertising forum’ in Amsterdam.

De sprekers zijn het er over eens; TV heeft toekomst, alleen het huidige model met live TV kijken is verouderd. Wat moet er gebeuren om TV (weer) te laten floreren? Wij hebben 7 punten opgeschreven die er voor ons uitsprongen:

1. Hybride betaalmodellen

Zoals we begin dit jaar al schreven, is er een toekomst weggelegd voor hybride betaal/verdien-modellen. Op dit moment krijgt de consument vaak de keuze: betalen voor content zonder commercials, of niet betalen en wel commercials krijgen. Succesvolle businessmodellen hebben vaak een hybride model; de consument betaalt een klein bedrag en krijgt ook een aantal commerciële boodschappen te zien.

2. Content is still king & contextual targeting

Live kijken en via welk kanaal je kijkt wordt steeds minder belangrijk. Dit betekent echter niet dat er niet meer geïnvesteerd moet worden in goede content. Door inhoudelijk goede programma’s, series en film aan te bieden blijf je relevant voor de kijker en blijft deze terugkomen.

Door contextual targeting wordt content nog bepalender en zorgt de juiste content voor de meest relevante omgeving voor advertenties. Hierdoor neemt bijvoorbeeld ook aantoonbaar de herkenning toe, volgens onderzoek van Channel 4.  Het enige obstakel voor TV is dat momenteel het verkoopmodel uitsluitend gericht is op demo targeting (GRP’s) en niet op contextual targeting.

3. Focus met TV op brand building en minder op sales activatie

Addressable TV zou het mogelijk maken om de consument via online kanalen steeds gerichter te bereiken met relevante advertenties. Hierdoor wordt TV inzetbaar voor alle lagen in de marketingfunnel. Het toekomstbeeld is dan ook een flexibel inzetbaar medium dat bijvoorbeeld zowel nationaal als regionaal inzetbaar is. De kracht van TV ligt echter nog steeds in massabereik. Het blijft voor consumenten natuurlijk ook interessant om advertenties te zien voor zaken waar ze bijvoorbeeld het bestaan niet van wisten, nieuwe merken of producten. Zoals Remon Buter het gister verwoordde: ‘Hou hierin de Field & Binet ‘ratio’ aan: 70% massa en 30% getarget’.

4. Video campagnes holistisch benaderen

Zoals we in punt 2 al beschreven, het kanaal waarop men iets kijkt is steeds minder van belang. Het gaat om het moment en de manier (creatie) hoe de consument benaderd dient te worden en dit is geheel afhankelijk van de doelstelling van de campagne. We moeten af van de indeling naar distributiemethode: live televisie vs. uitgesteld televisie vs. online video. Het is een videocampagne die over alle relevante kanalen probeert de consument te bereiken en dient ook zodanig behandeld te worden.

5. Currency van GRP naar CPM

Om bovenstaande mogelijk te maken zou het makkelijker zijn wanneer alle videocampagnes op dezelfde manier worden gemeten en op eenzelfde manier worden afgerekend. Het meest voor de hand liggend en makkelijkste is om één currency te gebruiken; de Cost Per Mille (Kosten per 1000 bereikten in de doelgroep, afgekort CPM). Alle media kunnen op deze manier afgerekend worden. Dit komt ook broadcast TV ten goede, want het maakt meteen inzichtelijk dat (live) televisie nog steeds een zeer kostenefficiënte manier is om veel consumenten te bereiken.

6. Addressable TV

Om ook op TV bepaalde doelgroepen gericht te kunnen bereiken zou door de exploitanten moeten worden ingezet op addressable TV. De eerste (kleine) stappen zijn gezet om de consument gerichter te bereiken met voor haar relevante boodschappen in Nederland. In de UK en België zijn ze hier al verder mee, echter zijn in deze landen de partijen die dit hebben gedaan zowel broadcaster als exploitant (Bv Liberty Global), wat het makkelijker maakt.

Om in NL dit van de grond te krijgen dient er op grote schaal met kabelaars (KPN/Ziggo), overheid (AVG) en broadcasters samengewerkt te worden. Wat ons brengt tot punt 7.

7. Samenwerking tussen verschillende partijen

En wat de allerbelangrijkste les was van de hele middag? Samenwerking. Nederland is een klein land. Partijen moeten gaan samenwerken om televisie in leven te houden. Deel techniek en data met elkaar. Alleen op deze manier kan men de Internationale tech-reuzen ‘voor’ blijven of in ieder geval een alternatief bieden.

Kortom, het was een leerzame middag!

Marijnke van der Burgh en Merel Tukker, Expertteam ‘kijken’, Mediabureau ZIGT.