De toekomst van TV advertising
02-12-2016

TV advertising Forum in Londen
De toekomst van TV advertising

Het jaarlijkse TV advertising Forum vond dit jaar in Londen plaats. Joost Istha, CEO van ZIGT was op uitnodiging van RTL aanwezig om mee te praten over de toekomst van  tv-advertising. Het goede nieuws: 2016 zou wel eens de boeken in kunnen gaan als het meest succesvolle televisiejaar ooit.

Vrijwel de hele tv-advertisingwereld is aanwezig tijdens het event, overal hoor je verschillende talen. Vanuit Nederland is er een grote vertegenwoordiging: de commerciële directie van RTL, Branddeli en Sanoma, vertegenwoordigers van mediabureaus, technische partijen en vertegenwoordigers van tv-brancheorganisaties.

De belangrijkste highlights:

Het gaat uitstekend met de tv-branche. Dit jaar – 2016 – zou weleens de boeken in kunnen gaan als het meest succesvolle televisiejaar ooit. Ook in Nederland. De inkomsten van de tv-exploitanten gaan naar verwachting voor het eerst door de 1 miljard euro.

Online scoren wereldwijd de websites van de exploitanten zelf goed, als ook de individuele tv-programma’s. Lineaire tv is dankzij verbeterde en kwalitatieve nieuwsprogramma’s nog steeds interessant, en daarbinnen is live-tv heel erg belangrijk.

Het terugkijken van tv-programma’s en unieke content rondom de programma’s scoren online goed onder jongeren. In sommige gevallen verdubbelt dit het aantal lineaire kijkers.

Het gaat goed en dan is de behoefte om te innoveren en écht te veranderen bij exploitanten beperkt. Maar er zijn donkere wolkjes: social media en Google. Tv-exploitanten weten dat ze het op termijn alleen kunnen winnen met een hele lange adem. Welke innovaties en meest onderscheidende aspecten maken tv-exploitanten uniek en waar is nog een achterstand? Kortom, wat kunnen wij verwachten in de komende jaren?

Allereerst: Addressable TV

De meetbaarheid van tv stamt uit 1970. In de meeste markten bepalen kijkpanels de GRP’s. Deze metrics zijn echter behoorlijk achterhaald en sluiten niet meer aan bij het domein van de digitale concurrenten. Of bij het eigen online platform, waar kosten per 1.000 de norm zijn. Op die online platformen is heel gericht bekend wie het ziet. Tijdens een forumsessie zei iemand letterlijk: ‘Lineaire tv is the victim of poor measurement’. Er zijn landen waar de data uit de setop boxen voor lineaire tv totaal wordt leeggetrokken. Van deze data worden doelgroepen gemaakt, waar op kan worden ingekocht. En zo ontstaat adressable tv (hét buzzword tijdens het event). Via deze data weten de tv-exploitanten veel beter wie er in het huishouden wonen, wat men kijkt en of ze in zijn voor bepaalde artikelen. Adressable tv is dé oplossing om de concurrentie aan te gaan met Google en Facebook – die deze gegevens allang hebben.

Veel landen hebben inmiddels ervaring met adressable tv. Het maakt gericht inkopen van spots mogelijk – belangrijk voor adverteerders. Het kan er ook nog eens voor zorgen dat prijzen op tv stijgen. Een winwin-situatie. De verwachtingen worden wel direct gemanaged… het is de verwachting dat adressable tv uiteindelijk niet meer dan 30% van de inkomsten van tv-exploitanten zal gaan uitmaken. De experts waren het er zeker nog niet over eens. In Amerika kun je nu in 2% van de blokken campagnes inkopen in zeer specifieke doelgroepen, maar adverteerders staan ondanks goede cases nog niet in de rij.

Bereik en waste: tv bereikt in de meeste landen 90 tot 95% van alle inwoners wekelijks. Dit bereik is en blijft erg belangrijk voor adverteerders en hoewel adressable tv groeit, is en blijft vooral ‘waste’ winst voor adverteerders. Niemand zit te wachten op irrelevante tv-spots. Maar toch… de commercials die door iedereen worden gezien maken een merk bekend. En het aantal nieuwe klanten van lineaire TV bewijst dat het werkt. Tv-advertising bedient immers het topje van de funnel, dat weten we maar al te goed. Ook in Nederland groeit het aantal traditionele online e-tailers dat zich op tv meldt. Ze hebben ervaring met targeting online en gaan vervolgens naar TV om de  algemene merkbekendheid een impuls te geven terwijl de meetbaarheid slechter is.

Tv-exploitanten hebben met deze achterstand in het goed meten een probleem. En daarmee ook de mediabureaus en natuurlijk ook de adverteerder. Tijdens het forum kwamen vooral de mediabureaus uitgebreid aan bod om dit aan te kaarten. Adverteerders willen een compleet inzicht in alle inspanningen in media. Tv moet dus versneld met betere data komen. De markt wil wel, maar ook gezien de relatie tussen tv-exploitanten en distributeurs – die eigenaar zijn van de setop boxen en daarmee dus ook van de data – wereldwijd, is daar nog wel een gat te dichten. Een flinke, want distributeurs worden steeds vaker exploitant en exploitanten zorgen steeds vaker zelf voor distributie. In Nederland is Ziggo een goed voorbeeld van de eerste en Netflix is juist een voorbeeld van de tweede. Partijen die de data goed voor elkaar hebben proberen dit weer uniek te marketen richting mediabureaus en adverteerders, waardoor het brede overleg tussen partijen stokt.

Joost Istha
Joost Istha
Directeur / Ondernemer