De TV generaties anno 2016
24-11-2015

Lineair TV kijken neemt af
De TV generaties anno 2016

De lineaire kijktijd is dit jaar voor het eerst zichtbaar dalend in meerdere doelgroepen, maar is er ook een effect zichtbaar in bereik? Als we kijken naar het totale weekbereik dan zien we ook hier een lichte daling, zie onderstaande grafiek.

De generatie millennials loopt hierin voorop, maar zij zijn zeker niet de enigen die minder live televisie kijken. Opvallend is dat de totale screentijd (incl. kijken op mobiel, laptop, tablet en desktop) hoger is dan ooit. De TV exploitanten doen er alles aan om hun totale voorraad aan streamspots te vergroten. Enerzijds met eigen content, anderzijds vinden er ook overnames plaats. Het is niet voor niets dat het SKO komend jaar een all screen currency mogelijk maakt, waarbij commercials los van het scherm op eenzelfde wijze kunnen worden afgerekend. De eerste tests zijn reeds achter de rug, maar eigenlijk komt 2016 net te vroeg om dit marktbreed goed te introduceren. Toch heeft RTL het al in een eerste propositie meegenomen.

Bron: SKO januari 2012 t/m oktober 2015, tijdvak 02-26 uur, TV totaal

De afgelopen weken zijn de diverse TV-exploitanten weer het land in getrokken om belanghebbenden, waaronder mediabureaus, te voorzien van input voor TV planning en -inkoop in 2016. Naast de veranderingen in commerciële inkoopvoorwaarden, zoomden alle exploitanten in op de verschillen in generaties. Hoe gaan zij hiermee om?

STER biedt de waardevolle generatie

De STER preekt uiteraard voor eigen parochie door dit jaar de doelgroep 40-65 jaar, de zogenaamde waardevolle generatie, extra uit te lichten. Deze doelgroep is hoger welstandig, kooplustig en heeft in hogere mate een eigen huis. En je vindt deze doelgroep het meest op de zenders van de NPO.

Toch wordt er qua commerciële voorwaarden niet op deze doelgroep aangestuurd. Wel een veroudering, want de basisdoelgroep gaat bij STER van 25-54 naar 25-59 jaar. Sterker nog, jonger kun je niet meer inkopen. Geen 25-54 meer, maar ook geen boodschappers met kind. Hoewel, voor die laatste doelgroep én de doelgroep 25-39 jaar is een nieuwe propositie ontwikkeld op NPO3. Per adverteerder worden maximaal 50 GRP’s ter beschikking gesteld op NPO3, waarbij STER stuurt naar selectieve blokken. Deze propositie is bedoeld voor adverteerders die normaal gesproken niet bij de STER adverteren en kan niet gecombineerd worden met inkoop op een andere doelgroep op NPO 1 en/of 2. De pricing is voor STER begrippen scherp op deze doelgroepen. Een basisprijs van 650 euro per GRP op Boodschappers met kind en 750 euro op 25-39 jaar.

RTL biedt een all screen strategy voor jongere doelgroepen

RTL is de enige die op dit moment al met de nieuwe afrekencurrency van SKO rekent op de tariefkaart. Nog wel beperkt, maar toch. Hiermee hoopt RTL de voorraad op jongere doelgroepen te vergroten. Op de doelgroepen 13-24 en 20-34 wordt vanaf 2016 5% van de ingekochte GRP’s online uitgeleverd. De discussie over schermimpact moet nog gevoerd worden. Feit is dat de exclusieve aandacht online bij RTL steeds minder wordt, want op het moment dat je een uitzending van bijvoorbeeld Expeditie Robinson terugkijkt via RTLXL krijg je tussen de 15 en 20 streamspots vooraf en gedurende de uitzending te zien. Het argument dat online video krachtig is doordat je als adverteerder (bijna) de enige bent in het online reclameblok vervalt hiermee dus. Tenslotte houdt RTL dit jaar de basis inkoopdoelgroep wel als enige van de drie grootste TV exploitanten gelijk, namelijk op 20-49. Wel wordt deze doelgroep weer een stukje duurder op de tariefkaart.

SBS biedt meer mogelijkheden op jongeren, maar veroudert de basisdoelgroep

SBS is blij met het afgelopen jaar. Het marktaandeel trekt aan en de komst van de Champions League zorgt voor meer bereiksblokken. Opvallend is dat deze op sommige momenten zelfs beter worden bekeken dan voorheen bij de NPO. Dat is een knappe prestatie. Het maakt wel dat SBS qua doelgroepbeleid ook wat meer opschuift richting de NPO. Zo wordt de standaarddoelgroep vijf jaar verouderd aan de onderkant, van 20-54 naar 25-54. Daar staat niet echt een prijsvoordeel voor de klant tegenover. Wel wil SBS ook concurrerend blijven op jongeren en dus staat vanaf 2016 de doelgroep millennials voor het eerst ook op de tariefkaart. Voorwaarde is wel dat SBS de (selectieve) blokken indeelt. Tevens wordt er voor deze doelgroep veel verwacht van de afgelopen week gelanceerde online TV zender S1. De vloggers hierachter zijn momenteel samen al goed voor 70 miljoen streamstarts per maand. Dat zijn aantallen kijkers waar de kleinere TV zenders jaloers op zouden zijn. Naast content van social influencers worden er ook series geprogrammeerd zoals bijvoorbeeld ‘Roadtrip to Vietnam’ waarbij 4 vrienden van Noord naar Zuid Vietnam reizen in slechts 2 weken tijd. Kortom, het is ook een proeftuin voor SBS om te kijken wat wel en niet werkt zonder een te groot risico.

Bron: SKO januari 2013 t/m oktober 2015, doelgroep 6+, tijdvak 02-26 uur

BrandDeli biedt naast TV extra mogelijkheden om content te bekijken

BrandDeli is als geen ander in staat om jongere doelgroepen te bereiken middels TV en zal zich in 2016 met name richten op het uitbreiden van de wijze waarop content geconsumeerd kan worden in combinatie met het uitbreiden van het aanbod van content. Nieuw is bijvoorbeeld dat uitgesteld kijken mogelijk zal worden. Helaas niet via één overkoepelende app omdat de zendergroepen Discovery, Be Viacom en FOX op zichzelf staande partijen zijn. Wel komt er per zendergroep een app ter beschikking. Daarnaast is onlangs de TV zender Spike gelanceerd en breidt BrandDeli het portfolio uit met het online video platform Makers Channel. Door deze samenwerking verstevigt BrandDeli haar positie in de voor hen belangrijkste doelgroepen youth, millenials en young adults. Hoewel BrandDeli met name jongere doelgroepen bereikt, wordt in 2016 wel meer op maat gekeken naar afwijkende doelgroepen, omdat BrandDeli ook zenders in het portfolio heeft die bijvoorbeeld de ‘waardevolle generatie’ van de STER kunnen bereiken.

Triade biedt meer mannen

Triade moet nog langskomen voor het commercieel beleid 2016. De verwachting is dat net als in 2015 op bijna elke doelgroep een op maat aanbod wordt gemaakt met passende zenders. Het portfolio is breed en voor elke generatie heeft Triade wel zenders in haar pakket. De verwachting is wel dat de hoeveelheid mannen die Triade bereikt het sterkst zal toenemen in 2016. Dit door het nieuwe kanaal Ziggo Sport, wat voor alle Ziggo abonnees gratis te bekijken is. Hier zullen op piekmomenten ook meer bereiksblokken tussen zitten. Zo trok Real Madrid – Barcelona afgelopen weekend ruim 400.000 kijkers en zal ook de Formule 1 zorgen voor hoge pieken.

Wat betekenen deze veranderingen voor adverteerders?

De gevolgen voor adverteerders op korte termijn moeten we niet overdrijven. TV is nog steeds een massamedium bij uitstek en gecombineerd met online uitlevering van streamspots die straks op eenzelfde wijze afgerekend kunnen worden, zal het medium ook in 2016 populair blijven. Op de langere termijn verwacht ik dat de daling van de kijktijd logischerwijs verder flink door zal zetten. Ik denk dat de belangrijke rol van live TV echter de komende jaren niet verdwijnt. Evenementen, nieuws en groot entertainment zullen daarbij de basis vormen. Naast de constante strijd om de kijker tussen de exploitanten, voorzie ik komend jaar een hevigere strijd om de adverteerder. Dit merken we de afgelopen tijd al. November was niet goed qua omzet voor de TV exploitanten en ze zullen er extra op gebrand zijn om begin van het jaar een groot aantal adverteerders aan zich te binden. Zeker als ze budget bij de concurrentie weg kunnen trekken. Dit betekent scherpe onderhandelingen en mogelijkheden voor adverteerders om bij een vroeg commitment hiervan te profiteren. Het doel is uiteraard om prijsstijgingen die in allerlei indices zijn doorgevoerd goed te maken in de basisafspraken.

Carla Ebbers
Carla Ebbers
Media Director