De wereld van folders is ‘under attack’!
17-03-2016

Seek cover!
De wereld van folders is ‘under attack’!

De wereld van de folders wordt bedreigd. De gemeente Amsterdam heeft het besluit genomen om het voorstel van de Partij voor de Dieren door te voeren; per januari 2017 zullen alleen huishoudens die de nieuwe JA/JA-sticker op de brievenbus hebben nog folders/folderpakketten ontvangen.

Verandering levert groot milieuvoordeel op, of toch niet?

Met oog op het milieu is dit besluit genomen; Wethouder Abedeluheb Choho (Duurzaamheid, Openbare ruimte, Dienstverlening en Bestuurlijk stelsel) ziet het invoeren van de JA/JA-sticker als een belangrijke stap in het terugdringen van de hoeveelheid afval van huishoudens. Echter worden folders grotendeels geproduceerd uit gerecycled papier. Het milieuvoordeel zal hierdoor waarschijnlijk lager zijn dan wat wethouder Abedeluhab Choco in eerste instantie voorspelt.

Naast het feit dat het milieuvoordeel tegenvalt, heeft deze ontwikkeling grote gevolgen voor de retail. Stephan van den Eijnden (Directeur van Spotta en voorzitter van MailDB) stelt dat de fysieke folder voor maar liefst 29% van de omzet van de lokale retailer verantwoordelijk is.

“Men gaat nadenken over vervuiling en leest bovendien toch geen folders meer: alles gaat via internet” aldus Johnas van Lammeren (fractievoorzitter Partij voor de Dieren). Maar niets is minder waar. Uiteraard speelt de digitale folder een steeds grotere rol, maar komt nog lang niet in de buurt van de fysieke folder. Dit zien we ook terug in onderstaande grafiek.

Bron: NOM Folder Monitor 2014

Wel of geen JA/JA-sticker aanschaffen?

De vraag is natuurlijk hoeveel huishoudens in Amsterdam een dergelijke JA/JA-sticker zullen aanschaffen. Gemiddeld worden drie van de tien folderpakketten ongelezen weggegooid. De kans dat deze huishoudens een JA/JA-sticker aanschaffen is natuurlijk nihil. De huishoudens die de folders wel structureel lezen, zullen sneller een sticker op de brievenbus plakken. De vraag en meteen ook de dreiging zit hier met name bij de huishoudens die hier precies tussenin zitten. In onderstaande grafiek wordt weergegeven hoeveel procent van de Nederlanders folders wel of niet zullen missen en in welke hoedanigheid.

Bron: NOM Folder Monitor 2014

Met name van de groep ‘Neutraal’ en ‘ik zou het niet zo erg missen’ (28,5%) verwacht ik niet dat deze een sticker zullen aanschaffen, wellicht een enkeling. De groep ‘ik zou het missen’, maar liefst 36,6% van Nederland 13+, bevindt zich in een twijfelgebied. In hoeverre zal deze groep de folders dusdanig missen dat ze een sticker aanschaffen?! Al met al een gevaarlijke ontwikkeling voor zowel de Retail industrie als folderpartijen.

Welke gevolgen heeft dit voor de tarifering van folders?

Een vraag die wij ons natuurlijk meteen stellen is in hoeverre dit invloed heeft op de tarifering. De netto oplage neemt hierdoor natuurlijk af, wat invloed heeft op het bereik en de kosten per 1.000 netto oplage. Folders worden namelijk op de bruto-oplage afgerekend. Zodra de netto-oplage sterk daalt, zullen deze kosten niet meer in verhouding staan tot het bereik dat behaald kan worden.

Het gevaar zit natuurlijk in het feit dat andere gemeentes ook het besluit zullen nemen een JA/JA-sticker in te voeren. “Ik voorspel een sneeuwbaleffect: de Partij voor de Dieren in Den Haag is bijvoorbeeld ook gemotiveerd door ons voorstel”, aldus Johnas van Lammeren. Het landschap van folders zal hierdoor compleet veranderen.

Wat denken wij?

De mensen die structureel folders lezen, zullen ongetwijfeld een sticker aanschaffen. Daarnaast verwacht ik dat het gebruik van folderapps en digitale folders zal toenemen. Dit zal echter in een andere vorm zijn; alleen wanneer mensen echt op zoek zijn naar een specifieke aanbieding. Er zal daardoor, naar verwachting, een verschuiving plaatsvinden van fysieke folders naar digitale folders.

De tijd zal het ons leren!

Mediabureau ZIGT, Anieke van der Lee