Digital Out of Home: waar staan we nu?
24-07-2018

DOOH!
Digital Out of Home: waar staan we nu?

Het out of home landschap is volop in beweging. De markt zet zich in voor digitalisering; inmiddels kan, enkel op basis van digitale vlakken, al een landelijke dekking worden ingekocht.* Niet verwonderlijk ligt de focus hierbij wel op de Randstad en de grote steden. Het digitaliseren van vlakken vergt hoge investeringen waardoor er bij voorkeur gekozen wordt voor het digitaliseren van vlakken op high traffic locaties. Exploitanten zien de potentie en anticiperen op de verwachte groei, door er naast het digitaliseren van vlakken o.a. voor te zorgen dat zij qua techniek klaar zijn voor programmatic inkoop. Aan de andere kant stoeien ze met de meetmethodiek (geen standaardisatie) en de transitie van een tarief per vlak (traditionele wijze van inkoop) naar een tarief op basis van CPM. Aan adverteerderszijde merken we ook een toenemende interesse in Digital Out of Home (DOOH), ze willen experimenteren maar weten nog niet precies hoe. Kortom, er zijn nog een aantal hindernissen die overwonnen moeten worden voordat DOOH zijn vlucht kan nemen.

We zetten de sterke punten en de uitdagingen voor je op een rij.

DOOH: bereikt ook de jongere doelgroep

Out of home-reclame, al dan niet in digitale vorm, biedt verschillende voordelen en kansen ten opzichte van, of juist in combinatie met andere mediumtypen. Waar traditionele mediumtypen als TV, radio en print, inboeten aan bereik onder jongeren (13-40), kan OOH een middel zijn om het bereik binnen deze groep te optimaliseren. Belangrijk om hierbij een goede afweging te maken welke netwerken ingezet worden.

DOOH: vooral sterk in de mix

DOOH biedt de mogelijkheid om campagne-effecten te versterken. Zeker in de mix met (location based) mobile inzet en (online) video kunnen creatief gezien mooie en impactvolle campagnes bedacht worden.

DOOH: interactie met je doelgroep

Met de digitalisering van vlakken ontstaat ook de mogelijkheid te interacteren. Exterion heeft een aantal vlakken met touch screen geïntroduceerd. Er wordt op kleine schaal al geëxperimenteerd met ludieke ideeën zoals gamification en het creëren van de funfactor. Echter, de mogelijkheden worden op dit moment nog niet optimaal benut. Goed om hier in een vroeg stadium al op te anticiperen binnen een creatief concept.

DOOH: programmatic inkoop

DOOH kan inmiddels bij de meeste partijen programmatic worden ingekocht, wat kansen biedt om campagnes gerichter in te zetten, te personaliseren en gedurende de campagne bij te sturen en te optimaliseren. Bijkomend voordeel is dat een multimediale programmatic campagne in zijn geheel vanuit één systeem beheerd en geoptimaliseerd worden.

Wat wel goed gerealiseerd moet worden is dat het programmatic inkopen van DOOH vooral zin heeft wanneer data wordt toegevoegd (bijvoorbeeld van publishers, eigen data of data m.b.t. het weerbericht). Wanneer de doelstelling landelijke zichtbaarheid is met garantie op uitlevering binnen een specifieke periode, is een direct buy nog altijd the way to go. Programmatic inkoop zou in dit geval onnodig duur uitvallen (vanwege o.a. de admanagementkosten) en daarbij er is geen garantie op uitlevering. Het breed programmatic inkopen van DOOH is op dit moment vooral nog toekomstmuziek, wel blijft het voor adverteerders interessant om te experimenteren omdat de groei alleen kan ontstaan wanneer krachten gebundeld worden.

DOOH: hoge likeability, kansen voor creatie

Programmatic inkoop staat nog in de kinderschoenen, dat neemt niet weg dat de kracht van DOOH volop benut kan worden. Het toevoegen van een stukje relevantie door bijvoorbeeld in te spelen op een tijdvak, op locaties of een live gebeurtenis vergroot de kracht van de boodschap en zorgt bovendien voor een hogere likeability. Ook kunnen campagnes vanuit social makkelijk doorvertaald worden naar DOOH (hetzelfde staande formaat).

*bij inzet van meerdere exploitanten en verschillende soorten objecten.

Met name het ontbreken van marktstandaarden maakt adverteerders, in sommige gevallen terecht, terughoudend. Vanuit branchevereniging IAB is sinds kort een taskforce DOOH opgericht om hier verandering in te brengen en dit proces te versnellen. Updates op dit vlak zullen we op onze site vermelden.

De standaardisering die nodig is, is tweeledig:

  • Formaten: Alle partijen hanteren verschillende formaten. Daarbij duiken met de toegenomen mogelijkheden ook nieuwe aanbieders op. Dit lijkt met het oog op marktwerking gunstig, maar zorgt vooral voor een grote variëteit aan schermformaten en verschillende manieren van pricing.
  • Afrekenmodel: Dat daarbovenop nog geen gouden standaard is voor het berekenen van audience zorgt ervoor dat het voor adverteerders moeilijk is om door de bomen het bos te zien. Waar de ene aanbieder uitgaat van het aantal passanten, wordt door de andere aanbieder gerekend met views en ‘opportunity to see’.

Qua creatie zijn de mogelijkheden eigenlijk oneindig, wat ertoe leidt dat veel creatieve bureaus nog zoekende zijn. We zien nu vooral nog veel platte doorvertalingen van televisiecommercials, of uitingen van statische posters die enkel gedigitaliseerd zijn, terwijl de kracht van het medium veel beter benut kan worden. De markt staat dan ook te springen om mooie cases te bouwen waarmee de kracht van DOOH verder wordt aangetoond.

Ben je ook nieuwsgierig geworden of geïnspireerd geraakt? We helpen je graag verder!

ZIGT Mediabureau, Carla Ebbers & Koen Hartog