Niets duurt voort, behalve verandering, aldus filosoof Heraclitus.
Disruptie of transformatie; de verandering van het medialandschap
Dat het medialandschap in een razend tempo aan het veranderen is, zal inmiddels iedere media professional die werkzaam is in deze industrie beamen. Hoe en welke richting deze veranderingen opgaan, daar is nog lang niet iedereen eensgezind over. Om toch een stip aan horizon te kunnen zetten over welke ontwikkelingen bepalend zijn voor de toekomst kunnen we echter wel een aantal observaties doen die we afgelopen jaar hebben geconstateerd over de gehele media linie waarin de ‘traditionele’ grenzen tussen adverteerder, bureau en exploitant steeds verschuiven en waar geen enkele rol meer als ‘vast’ te definiëren valt. Media exploitanten hebben interne creatieve afdelingen (RTL Concepts, Persgroep MediaLab, LINDA The Agency), mediabureaus hebben activatie, social en content afdelingen en tot slot ontwikkelt de adverteerder eigen platforms waar ook media geëxploiteerd wordt (Ahold Marketing & Media Group).
Deze grensvervaging maakt enerzijds nieuwe ontwikkelingen mogelijk (nieuwe proposities , nieuw verdienmodellen) maar zorgt anderzijds net zo hard voor tegenovergestelde ontwikkelingen (verdampende of zelfs verdwijnende verdienmodellen). Dit vereist een dynamische instelling als organisatie omdat simpelweg ‘oude’ zekerheden en concurrentiepositie van vandaag op morgen verandert kunnen zijn. Alle partijen hebben te maken met verschuivingen die dwingen tot het nadenken over welke rol je in het totale klanttraject speelt en wat dit betekent voor je strategie, je verdienmodel en de competenties die je als mediabedrijf moet hebben om succesvol te kunnen inspelen op deze transitie.
Online retailer of media-exploitant?
Allereerst zijn er de ‘big global players’ die bepalend zijn in de industrie en hiermee een standaard zetten. Een goed voorbeeld hiervan is Amazon, die uitgegroeid is van traditionele webwinkel naar een breed digitaal platform waar naast e-commerce diensten en producten tal van andere services geleverd worden. Door de enorme schaalgrootte van deze speler (evenals een aantal andere tech giganten) dicteren ze niet alleen de belangrijkste digitale ontwikkelingen, maar rijkt hun invloedsfeer al vele malen verder dan enkel hun ‘core business’.
Een goed voorbeeld is de recente overname van Whole Foods door Amazon voor het recordbedrag van 13,4 miljard euro, de grootste overname ooit voor Amazon. Samen met hun eigen bezorgdienst AmazonFresh zal dit ongetwijfeld een strategische toevoeging zijn waarin Amazon zich nog sterker en dichter rondom alle touchpoints van haar klanten aanwezig wil zijn, ook in de fysieke wereld. Dit voorbeeld illustreert perfect de ontwikkeling dat digitale spelers (gestuwd door hun enorme beurswaarderingen en de daar bijbehorende overnamemogelijkheden) ook de ‘traditionele’ markten op de kop kunnen zetten. Ook media spelen hierin een allesbepalende rol gezien het (digitale) startpunt van het platform van Amazon (en de afzonderlijke diensten) met daaromheen een uitgekiende distributie strategie zowel online als offline.
De fysieke winkel als offline brand extension
Hoewel we in Europa nog niet zo ver zijn dat tech en e-commerce spelers traditionele retail of FMCG giganten overnemen en integreren, zien we wel degelijk een vergelijkbare ontwikkeling die gaande is op onze Nederlandse bodem; een eerste teken is de tegenovergestelde richting die veel (groeiende) online spelers maken naar de fysieke wereld. Wanneer bepaalde spelers online zijn uitgegroeid tot een significante speler van formaat, dan volgen daarna bijna altijd een aantal fysieke locaties waar het merk aspecten kan toevoegen die online lastiger te realiseren zijn of het vormt een duidelijke offline ‘brand extension’ waar een ander touchpoint met de klant wordt gecreëerd. Zeker bij productgeoriënteerde e-commerce spelers waar beleving of serviceniveau onderdeel is van de merkbelofte. Denk aan 1-op-1 klantenservice of juist als additioneel sales- of distributiekanaal (Coolblue), maar juist ook vanuit een branding perspectief als het gaat om merkbeleving en klantinteractie (Ace&Tate).
Daarnaast zijn deze spelers zich zeer bewust dat offline geen op zichzelf staand kanaal meer vormt maar dat het een toevoeging moet zijn op de digitale aanwezigheid (in feite het omgekeerde van pakweg 10 jaar geleden). Een ontwikkeling die voor media heeft betekent dat er ook een verschuiving heeft plaatsgevonden van enkel performance gedreven campagnes online naar ook veel meer branding en merk georiënteerde campagnes die ervoor moeten zorgen dat de consument beïnvloed moet worden om een positieve merkbeleving te creëren die uiteindelijk tot een conversie leidt.
Waarde verschuift naar consument of nieuwe spelers
Als we vervolgens kijken naar hoe deze ontwikkeling invloed hebben op het medialandschap kunnen we twee belangrijke observaties doen:
- De traditionele grenzen vervagen van de expertises die worden uitgeoefend binnen media organisaties (exploitanten / mediabureaus / creatieve bureaus / adverteerders)
- Door de nieuwe werkelijkheid heeft niemand meer een exclusieve relatie met de eindconsument.
Wat betekenen deze ontwikkelingen voor media?
De eerste is een ontwikkeling die al wat langer gaande is maar dwingt mediabedrijven om goed te kijken naar welke activiteiten uiteindelijk waarde toevoegen aan de klant; mediabedrijven moeten zich meer verplaatsen in de (eind)klant, omdat mediagedrag bepalend is binnen de gehele marketing strategie van menig klant. Daarnaast betekent de 2e ontwikkeling dat iedere speler een duidelijk en goed begrip moet hebben van media- en consumentengedrag. Platforms gaan een dominante rol speler rondom en worden bepalend in de nieuwe strijd om de consument. Is dit een bedreiging voor mediabedrijven? Niet zolang ze in staat zijn om de verschuivende marktpositie te accepteren en hierbinnen nieuwe proposities (en positie) te bepalen. Door krachten te bundelen met een superplatform of juist door het volgen van een niche strategie. Voor beide spelen media een belangrijke rol omdat het impactvol én gericht bereiken van doelgroepen meer dan ooit een key doelstelling is voor alle merken die relevant willen zijn en blijven.
Ruben Westendorp , Mediabureau ZIGT
