Oma’s, Superman en vissticks
30-05-2016

DML 2016
Oma’s, Superman en vissticks

Digital Marketing Live 2016. Ook dit jaar met een bomvol programma. Niet allemaal op voorhand even interessant, maar bij veel denk je wel: daar wil ik iets van oppikken. Máár, je moet keuzes maken. Ik heb me dit jaar gefocust op customer journeys, klantbeleving en contentmarketing.

Drie onderwerpen waar mijn klanten dagelijks mee worstelen: hoe zorg ik voor de optimale funnel, krijg ik tevreden klanten en hoe zet ik mijn verhaal goed in de markt.

Niet lullen maar poetsen

Met dit afgebakende programma, trapte ik om 1000h de dag af bij Ingmar de Lange met zijn presentatie ‘digitaal zet de funnel op zijn kop’. En dat verhaal draaide om zijn oma. Zijn oma die altijd zei: niet lullen maar poetsen.

Want, zo zegt hij, in de klassieke marketing zitten we vol op awareness, waarmee we communiceren over onze activiteiten. Terwijl we dit in het huidige digitale tijdperk moeten omdraaien: vermarkt juist die activiteit. Niet roepen dat je goed bent, maar laat dit zien en laten beleven.

Ofwel, niet lullen maar poetsen. Of in hippe Engelse taal:

Action speaks louder than words.

Op TV kunnen we fantastisch zenden en hier beloven we veel in onze spots. Digitaal is hierin fundamenteel anders. Je kunt de klant direct een ervaring geven. Als voorbeeld gaf hij KLM, wat dit zelfs als missie heeft genomen in hun marketing: zij voeren geen campagnes meer, maar campaignable services. De focus ligt dus op de service en dat is ook wat ze verkondigen. Dus geen beloftes meer: service is het nieuwe marketingkanaal.

In een model legt De Lange dit principe verder uit. Het gaat niet meer om wie het grootste mediabedrijf is, maar wie het grootste servicekanaal heeft. Samen met die service moet het seamless zijn. Ofwel, toegankelijk en makkelijk.

Als het dan over marketing gaat, dan moet het simpel blijven: geen vage missies en visies. Gewoon simpel: waarom moet iemand jouw product kopen? En uiteraard moeten we ook van hem goed onze data gebruiken (big data is nog steeds een buzzwoord in de branche..)

Val op in je doen en laten en vertel een verhaal. Een geloofwaardig verhaal of een jongensdroom. Een aardige hierin: creëer een vijand. Superman was nooit zo populair geweest, als hij geen vijanden had. Want jij gelooft ergens in en daar vecht je voor.

Een merk is dus vanaf nu een service!

Leuk, dat aan een merk bouwen. Maar volgens Joost Rueck van Reclamefolder moeten we het anders aanpakken als je eenmaal bekend bent: knallen met aanbiedingen. Zijn cijfers laten zien dat de folder een perfect medium is en dat mensen (in NL) graag aanbiedingen willen hebben: ze willen geen voordeeltje missen en daarbij wil men geïnspireerd worden. Als je alleen maar aanbiedingen krijgt die afgestemd zijn op jouw koopgedrag, dan komt er maar weinig nieuws voorbij en dus wordt je niet geïnspireerd. Of dit nu helemaal de ware klantwens is, dat weet ik niet. Maar Nederlanders houden inderdaad van koopjes.

Moments of truth

En als je die mensen eenmaal in je (online) funnel hebt, dan moet je daar zoveel mogelijk uit halen, zo zegt Hans Schut van GrowPromoter tijdens een tafelsessie. Het leek een salesverhaal te worden over hun tool hiervoor, maar toen de discussie op gang kwam gingen we in op de inhoud. Conclusie: binnen je funnel zitten verschillende stappen en touchpoints. Focus je op die moments of truth. Monitor deze en optimaliseer dit continue. Enerzijds met data (big data, uiteraard..) maar vraag het ook uit met surveys. Weet wat je klant wil. Op die manier stem je jouw funnel en diensten af op de klantwens

Over data, daar ging Egbert Jan Bel in zijn presentatie ‘Aan het werk met de ultieme klantervaring’ ook op in. Want, big data is natuurlijk hip. Zijn statement: geef je privacy zo snel mogelijk op, want je krijgt er als consument zoveel voor terug. Bedrijven moeten die data slim gebruiken en enkel gebruiken voor service richting de klant (niet voor reclamemaken). Dit sluit aan op het verhaal over de oma van Ingmar de Lange. Uiteindelijk worden we allemaal een techbedrijf: met data slimme dingen doen.

Als het dan gaat over die klantervaring, dan zegt Bel dat het vroeger belangrijk was om je reclames vooral leuk te maken om waardering te krijgen. Dat is nu niet meer zo. Daarnaast kan tegenwoordig ‘kwaliteit’ niet meer je USP zijn: de kwaliteit moet gewoon goed zijn; de norm. Waar het wel om draait is dat klanten gesnapt willen worden. Daar moet de focus op liggen.

Hiermee verschuift ook de databron: het gaat niet meer om je eigen sales-, prijs-, locatie-, en bedrijfsdata. Je klant wordt de databron. Zij bepalen hoe jouw business moet draaien. Het gaat om hún locatie, om hún eigenschappen, om wat zij willen betalen.

En, zo zegt hij, dat klassieke accountmanagers zullen verdwijnen en contentmanagers: je gaat met échte data aan de slag en met de juiste content.

Innovatie is het makkelijker maken voor je klant

Een organisatie die daar geweldig mee omgaat is KLM. In een erg goede presentatie vertelde Karlijn Vogel over hun social media strategie. Waar voor veel bedrijven social media een struggle is, is het voor KLM een zegen. Ze kunnen nu de hele wereld bereiken, ook diegenen die KLM niet kennen.

Hun strategie is heel simpel en al een paar jaar oud: service + brand = commerce. Je content moet via social goed zijn en relevant. Daarna kun je dit vercommercialiseren.

KLM staat voor warmte en persoonlijk contact. Dus die empathie moet terugkomen in de communicatie Niet alles is te koop: warm en persoonlijk contact is veel belangrijker. En dat heeft KLM goed begrepen en vertaald in hun social media strategie.

Ze hebben goed gekeken wat de klant prettig vindt en spelen hier goed op in. Vragen worden heel snel opgepakt en communicatie verloopt over de kanalen die de klant graag gebruikt (Facebook, Twitter, Whatsapp, etc). Niet traditioneel alleen je eigen kanalen inzetten (website, app, etc). Want gemiddeld opent iemand 5 apps per dag, dus de kans is erg klein dat die van jou daartussen zit. Dus zorg dat je op dié apps aanwezig bent.

Hierom heeft KLM het sinds januari mogelijk gemaakt om je boardingkaart via Facebook Messenger opgestuurd te krijgen (nu nog alleen in de US), samen met relevante reisinformatie. Een slimme innovatie onder het mom: zijn waar je klant is. Want, zo vindt KLM, innovatie is het makkelijker maken voor je klant.

Maar door al deze (additionele) activiteiten groeit de vraag naar capaciteit. En daarnaast groeien ook de verwachtingen van de klant: men wilt niet meer een halfuur wachten op antwoord (wat heel snel is), maar wil direct respons en nog persoonlijk ook. Hierom ontwikkelt KLM een techniek waarmee antwoorden automatisch worden gegenereerd, waarna een medewerker ze alleen nog maar persoonlijk hoeft te maken.

Content is performance

Terug naar die content (dat was immers het andere deel van mijn route op DML). Hiervoor schoof ik aan de tafel van Roeland de Bruin met zijn stelling ‘contentmarketing: wat doet het voor jou?’. Direct een compliment, want hij zat uit naam van zijn bedrijf maar hield geen salesverhaal. Gewoon stellingen op het scherm en discussiëren.

Eén van de deelnemers stelde dat iedereen tegenwoordig wel door reclame heen prikt. In deze dagen moet je een goed verhaal hebben. Ofwel content. Een ander vulde aan dat content de vraag van de latente consument kan opwekken. Is dit dan hetzelfde als Joost Rueck zei over het inspireren met aanbiedingen in folders? Nee(!) was het antwoord.

Men vond dat je met content werkt om aan het merk te bouwen en om met de huidige klanten de band warm te houden. Daarna ga je pas over tot acquisitie en sales. Een aardige sidestep was de rol van Google. Voor een van de deelnemers is Google inspiratie: kijk naar waar mensen op zoeken en pas daar je diensten op aan, want daar ligt blijkbaar de behoefte van de klant. En voor SEA geldt: het is een goede trafficdriver voor de beginfase van je bedrijf/dienst, maar vervang dit zo snel mogelijk door goede content.

In een tafelsessie met Sanoma over Brand & Performance, probeerde we het versterkende effect van content- en performancecampagnes boven water te krijgen. Een ietwat commercieel verhaal over hun platformen, maar een aardige uitspraak wat eruit kwam was:

  • Origineel: Content = king
  • Wordt: content = data (het geeft insights die goed gebruikt worden)
  • Maakt: content = performance

Als afsluiter woonde ik de paneldiscussie bij over the power of influencers, gezien contentmarketing tegenwoordig vaak via/door influencers wordt gegenereerd. Het was een tegenvallend verhaal waarin het niet to the point kwam. Maar één van de panelleden was Nikki de Jager, een cosmetica-YouTuber met gemiddeld 1 miljoen kijkers per video, dus trok veel bekijks van het vrouwelijke deel van het publiek.

Op veel stellingen kon (en wilde) men geen antwoord geven. Ze konden niet zeggen wat nu het verschil is tussen een influencer en een YouTuber. Het bepalen van een succesfactor kon men niet benoemen (wanneer is een video goed?) en over de kosten wilde men al helemaal niets kwijt. Het enige was naar voren kwam is dat je als YouTuber/influencer (want dat verschil weten we dus niet) heel voorzichtig moet zijn: je raakt je jarenlang opgebouwde fanbase zo kwijt bij een misstap. Dus ga niet klakkeloos alles promoten op je kanaal; het moet bij je passen. Ine Lubbers van Iglo vulde aan dat als er geen passende influencer is voor bijvoorbeeld vissticks, dat ze dan zelf een kanaal opzetten. En uiteindelijk wordt je dan als merk zelf influencer. Een interessante gedachte.

Verandert alles na vandaag?

Wat hebben we nu geleerd vandaag? Het woord ‘funnel’ en ‘customer journey’ is veelomvattend. Maar overall is de boodschap dat alles tegenwoordig om service draait. Deze moet aansluiten op de behoefte van de klant. Gebruik hiervoor data op een slimme manier. Daarnaast kunnen we niet meer zomaar beloftes doen. Dus we moeten ons niet meer focussen op awareness en reclamemaken, maar een goed verhaal vertellen en de klant die service laten beleven. Vertellen waar je voor staat en je klant hierin meenemen. Is dit nu een schokkende en vernieuwde boodschap? Nee.

Maar het lijkt me wel goed als we wat minder gaan lullen en meer gaan poetsen. Bedank oma van Ingmar!

Ewoud van Zwam
Ewoud van Zwam
Strategy Director