Double Proof: Het effect van TV- en radiocampagnes op online traffic
14-07-2017

The proof is in the pudding
Double Proof: Het effect van TV- en radiocampagnes op online traffic

Met de nodige ophef publiceerden Screenforce en RAB onlangs gezamenlijk de resultaten en insights van hun zogeheten ‘Double Proof’ onderzoek. Doel van de studie was het aantonen van de effecten van RTV-campagnes op online resultaten en het vaststellen welke kenmerken van de campagnes het meest verklarend zijn voor extra sitebezoeken. Data- en conversie-driven als ZIGT is, keken wij aandachtig mee.

Het reclame- en medialandschap staat in zijn algemeenheid niet bekend om haar overzichtelijkheid en eenvoud. In tegenstelling tot de vergezichten in onze eigen polders wordt binnen het medialandschap soms door de bomen het bos niet gezien. Ondoorzichtige tarievenlijsten, bureaukortingen, voortdurende technologische ontwikkelingen en grillige consumenten die zich niet altijd even makkelijk in hokjes laten vangen zijn hier slechts een paar voorbeelden van. Des te meer behoefte is er aan bewijs dat inzichtelijk maakt welk effect media-inzet heeft op onder meer conversiedoelstellingen als sitebezoek, leads en de uiteindelijke sale.

Methodiek Double Proof

Om adverteerders en bureaus handvatten te bieden om het effect van radio- en TV-inzet op online resultaten te optimaliseren hebben Screenforce en RAB samengewerkt met dertien verschillende adverteerders die toegang hebben verleend tot zowel hun campagnedata als hun online analytics. De onderzoekers hebben periodes waarin de adverteerders aanwezig waren op TV en radio afgezet tegen periodes zonder media-inzet. Op deze manier hebben zij de uplift in sitebezoek door media-inzet kunnen vangen die binnen één dag heeft plaatsgevonden. In het onderzoek is daarnaast rekening gehouden met zeven voor de hand liggende controlevariabelen als het weer, seizoensgevoeligheid, dag in de week en mediadruk van concurrenten, deze bleken 25 tot 30% van het sitebezoek te verklaren.

RTV-inzet verklaart 4% van het websitebezoek

Van het totaal van 152,6 miljoen vastgestelde sitebezoeken bleken 6,4 miljoen bezoeken binnen één dag te kunnen worden verklaard door de inzet van RTV-campagnes. Dit komt neer op 4% van alle bezoeken. Dit lijkt in eerste instantie relatief weinig, maar betekent tegelijkertijd ook dat miljoenen mensen zijn geactiveerd om dezelfde dag nog actie te ondernemen. Daarnaast moet in ogenschouw worden genomen dat campagnes met verschillende marketingcommunicatiedoelstellingen zijn meegenomen. Voor een brandingspot van Audi is sitebezoek een minder belangrijke succesindicator dan voor de activatiecampagne van een e-commercebedrijf als Coolblue.

Key findings

Naast het upliftpercentage zijn de onderzoekers dieper ingegaan op de data en hebben zij vijf key findings vastgesteld. Screenforce en RAB concluderen als volgt:

  • Een campagne-inzet van TV en radio achter elkaar werkt effectiever dan de inzet van TV en radio tegelijkertijd.
  • Activatiecampagnes op TV en radio stand alone presteren het meest kosteneffectief.
  • Doelgroepzenders realiseren voor TV en radio de grootste volumes en presteren het meeste kosteneffectief.
  • Resultaten op week- of weekenddagen verschillen nauwelijks.
  • Non-prime inzet op TV en radio levert zeer grote volumes tegen lage kosten.

Kritische noot

Voordat je na het lezen van deze inzichten je eigen campagne rigoureus omgooit is het goed om even verder in te zoomen op de beperkingen van het onderzoek. Hoewel het aantal vastgestelde sitebezoeken tot de verbeelding spreekt (152,6 miljoen), zijn slechts campagnes van dertien adverteerders meegenomen, waarvan vier automerken. Zoals gezegd wisselde het doel van de campagnes sterk, van branding, tot activatie naar store- en site-traffic. Dit heeft tot gevolg dat de resultaten niet één op één zijn te gebruiken als benchmark om het effect van een eigen RTV-campagne te voorspellen.

Daarnaast hebben de onderzoekers ook belangrijke methodologische keuzes moeten maken. Zij hebben ervoor gekozen het aanvullende websitebezoek te meten binnen één dag. Om het directe effect te meten is dit ons inziens een te ruime periode omdat directe effect veelal binnen 10 minuten na het uitzenden van de spot plaatsvindt. Een te grote tijdsspanne zorgt er voor dat er meer ruimte is voor vertroebeling van de resultaten. Ook is in deze eerste versie van het onderzoek gekozen om enkel het sitebezoek te meten en nog geen verdiepingsslag te maken op doelgroepniveau en naar meer waardevolle conversiedoelen dan websitebezoek.

Stap in de goede richting

Hoewel er nog de nodige kanttekeningen bij het onderzoek te plaatsen zijn, kunnen initiatieven als deze, die toewerken naar meer inzicht effectievere campagnes, altijd rekenen op onze aandacht. Nu informatie op steeds grotere schaal beschikbaar is, makkelijk met elkaar gekoppeld kan worden en in veel gevallen real-time te meten is, liggen er voor mediaresearchers complexe maar zeer waardevolle uitdagingen klaar. Verklarende en voorspellende media-effectmodellen hebben de potentie om de markt naar een hoger niveau te tillen en mediabudgetten van adverteerders steeds effectiever in te zetten.

Creatieve merkenbouwers en datagedreven researchers

Datamodelling staat echter nog relatief in de kinderschoenen en kent vaak nog behoorlijk veel beperkingen. Het is in onze ogen dan ook belangrijk niet te snel met resultaten te strooien en ze als absolute waarheid te interpreteren. Men moet voorzichtig zijn met het doen van generieke uitspraken over campagnes die inhoudelijk zeer sterk van elkaar verschillen. De vele variabelen hebben elk zijn invloed waardoor het in mediacampagnes belangrijk is te kijken naar het totaalplaatje. En juist hierin is de wisselwerking tussen creatieve merkenbouwers en datagedreven media-onderzoekers van cruciaal belang.

De mix tussen harde cijfers en goed onderbouwde strategieën met tegelijkertijd durf en creativiteit zijn het ideale recept voor mediacampagnes die daadwerkelijk voor een flinke uplift zorgen.

 

Research & Intelligence ZIGT, Koen Hartog