Een blik op online media
07-10-2014

Visie ZIGT:
Een blik op online media

Na een fantastische zomer, zowel in het weer als zakelijk, mogen we weer vol aan de bak. De tijd van zomersessies is voorbij. Vrijwel alle Nederlanders zijn weer aan het werk en de planning voor het najaar staat weer in de steigers. In medialand zien we het terug in de nieuwe programmering van televisie- en radio-exploitanten en natuurlijk briefings en oriëntatierondes van adverteerders.

Bij ZIGT groeien we door, zowel op off- als op online gebied. Digitaal vormt de grootste groeikern en dat is niet meer dan logisch. Met een aantrekkende economie en een verschuiving van marketingbudgetten van ‘traditionele’ media naar interactieve media spelen we met onze digitale dienstverlening in op de groeiende vraag naar strategische én specialistische online kennis.

Afgelopen maand heeft het IAB Nederland de jaarlijkse Ad Spend Study gepresenteerd waarin de bestedingen van de eerste helft van 2014 zijn opgenomen. Digitale media groeien op alle gebieden. De totale markt is met 14% in bestedingen gestegen ten opzichte van de eerste helft van 2013. In totaal werd in de eerste helft van 2014 € 701.000.000,- aan digitale media gespendeerd.

Opvallend is vooral dat niet alleen de conversiegerichte onderdelen van online (search, affiliate, etc) een grote stijging laten zien. De grootste stijgers in bestedingen zijn namelijk mobiel display (+72%) en online video (+46%). Dit betekent enerzijds dat de doorbraak van mobiel dan eindelijk daar is en anderzijds dat online bereiksdoelstellingen een belangrijker aandeel vormen in de budgetverdeling.

Opvallend is de groei in bestedingen van online advertentiemogelijkheden die voorheen juist niet of minder werden gebruikt. Door de mogelijkheden van geautomatiseerde inkoop (real time bidding, automated trading, programmatic buying) worden onder andere mobiele netwerken beter ontsloten. Daarbij zorgt de geautomatiseerde inkoopvorm voor opvallende stijgingen van online display advertising op de ‘standaard IAB formaten’. Online display vertegenwoordigt 42% van de totale markt en is daarmee gelijk aan de search besteding. Online display met standaard formaten wordt inmiddels voor 62% via geautomatiseerde inkoop verhandeld. Deze trend zien we ook terug binnen ZIGT waarbij 64% van de reguliere IAB campagnes via automated trading gaat. Alle automated trading campagnes beheren en optimaliseren we zelf.

In de komende periode voorzien wij een verdere stijging van de online bestedingen via geautomatiseerde inkoop. Niet alleen in volume, maar ook zeker in de formaten en mogelijkheden. Online video is nu nog voornamelijk het domein van de grote tv-exploitanten die rechtstreeks vertoningen verkopen, YouTube uitgezonderd. Audiovisuele campagnes worden steeds meer schermonafhankelijk gepland, maar het gecombineerde effect is nog niet zichtbaar. Marktstandaard onderzoek ontbreekt nog, waardoor een tv-GRP niet gecombineerd kan worden met een online vertoning. Op het moment dat onderzoek toereikend is om deze combinatie te maken, kunnen we op basis van doelgroepbereik schermonafhankelijke planning gaan toepassen. De combinatie van onderzoek en RTB technologie zal er voor zorgen dat de bestedingen van online video (en andere bereiksmiddelen) verder gaat stijgen. Bieden we wel of niet op deze kijker?

De komende periode zetten wij in op het inzichtelijk maken van het gecombineerde effect van off- en online media. Een start wordt gemaakt met de combinatie van tv en online video. Samen met alle marktpartijen die met deze ontwikkeling bezig zijn (o.a. PMA, SKO, ComScore, DDMM) staat ons een mooie periode te wachten.