Wat een soap
FOAM: Bereiksonderzoek 2.0 of zeepbel?
De huidige bereiksonderzoeken beantwoorden niet alle vragen die een mediaplanner heeft. Daarom is Johan Smit (directeur van de PMA) een nieuwe initiatief gestart: FOAM (Future of Audience Measurement). Maar is dit nieuwe initiatief wel zo vernieuwend? En beantwoordt dit alle vragen van een planner?
Momenteel zijn bereiksonderzoeken per medium opgesplitst. Er zijn drie JIC’s in Nederland: SKO voor TV, NLO voor radio en NOM voor print. Samen met DDMM voor online (voorheen JIC STIR) zouden deze vier bereiksonderzoeken het gehele Nederlandse medialandschap moeten beschrijven. Echter deze onderzoeken kennen een aantal problemen. Er wordt bijvoorbeeld geen rekening gehouden met het tweede scherm, het is niet inzichtelijk hoeveel mensen digitaal lezen, Online video (YouTube, Uitzending Gemist, RTL XL, ed.) worden niet meegenomen en de data uit al deze kanalen is niet met elkaar in verband te brengen. Overigens proberen de JIC’s deze problemen wel op te lossen. Met de koppeling (de “Hub) die tussen deze onderzoeken en het Media:Tijd-onderzoek wordt gemaakt, zou de data met elkaar in verband moeten worden gebracht. Deze koppeling is nog in ontwikkeling en wordt pas in september beschikbaar. Op dit moment is nog niet duidelijk wat daar de kwaliteit van zal zijn.
Ondanks dat men het probeert op te lossen, vond Johan Smit dat het tijd werd om na te denken over bereiksonderzoek 2.0. Daarom richtte hij FOAM op en nodigde adverteerders, exploitanten en mediabureaus uit om hierover mee te denken. FOAM moet alle hiervoor genoemde problemen oplossen, moet kostenefficiënt zijn en door de gehele markt gedragen worden.
Het klinkt bijna te mooi om waar te zijn, een nieuw bereiksonderzoek zonder problemen. Helaas is dat ook niet de insteek van FOAM. Je kunt niet na jaren zomaar een nieuw bereiksonderzoek starten. De data zal namelijk niet te vergelijken zijn met oude data, de currency waarin wordt gerekend zou veranderen en het kost een hoop geld. Daardoor zal FOAM meer als een soort verbindende schuimlaag dienen, die om de JIC’s (en de DDMM) wordt geplaatst om zo deze onderzoeken met elkaar te laten praten en samen naar oplossingen te gaan zoeken. Hierdoor hoeft niet elke JIC steeds zelf het wiel opnieuw uit te vinden.
Ondanks dat het geen heel nieuw, toekomstbestendig onderzoek is dat ingericht is zodat het de vele veranderingen aan kan, denken wij wel dat FOAM een goed initiatief is. Door te praten en samen na te denken, kunnen huidige en toekomstige problemen op een (kosten-)efficiënte manier worden opgelost. Hopelijk kan er, mede door de oprichting van FOAM, op termijn ook worden nagedacht over hoe men de verschillende onderzoeken kan integreren, waardoor de verschillende kanalen optimaal vergeleken kunnen worden. Wij zijn benieuwd wanneer FOAM de eerste vruchten af zal gaan werpen.
