Gaan we het dit jaar met SEO en SEA allemaal anders doen?
22-02-2017

Friends of Search 2017
Gaan we het dit jaar met SEO en SEA allemaal anders doen?

Afgelopen donderdag vond de vierde editie van Friends of Search plaats in de Kromhouthal te Amsterdam. Sprekers uit het binnen- en buitenland kwamen vertellen over ontwikkelingen op het gebied van SEO en SEA, en wat hun ideeën hierover zijn. Fancy termen als AI first, machine learning en marketing automation vlogen je om de oren: Betekent dit dat het SEO en SEA ambacht z’n beste tijd heeft gehad?

Mobile dan ook echt first?

Gary Illyes van Google zelf trapte af met een introductie wat betreft aankomende updates. Waar ik hoopte op een paar mooie teasers, moesten we het doen met de boodschap dat de mobile-first index er nu toch echt binnen enkele maanden aankomt. Momenteel bepaalt Google de ranking van pagina’s nog op basis van desktop-versies, is mobiel vanaf ‘ergens dit jaar’ (‘could be weeks, could be months’) leading. Uiteráárd streeft Google ernaar dat gebruikers weinig hoeven te veranderen aan hun website, maar welke impact dit exact heeft werd tactisch in het midden gelaten.

Waar Google Gary vrij geheimzinnig was over nieuwe coole Google ontwikkelingen, strooide zijn Google collega Kate Adams iets gretiger met facts. 27% van de consumenten doet momenteel regelmatig aankopen via de smartphone, de verwachting is dat dit percentage smartphone shoppers binnen drie jaar stijgt tot maar liefst 62% in 2020 (en ja, dat is al over drie jaar). De consument heeft momenteel nog steeds moeite met het integreren van mobiele technologie in het dagelijkse leven. Kate vroeg zich hardop af of we als markt al wel klaar zijn voor AI first (Artificial Intelligence – kunstmatige intelligentie)? We praten ondertussen al meer dan vijf jaar over mobile marketing, maar hoe kunnen we als Search Marketeers beter inspelen op AI? Nieuwe technologie moet omarmt worden om te kunnen groeien, maar dit gebeurt volgens deze dame nog veel te terughoudend.

Waarom typend zoeken als je het ook gewoon kunt vragen?

Een ander interessant uitgelicht punt is de groeiende hoeveelheid mensen die zoekt met de voice en image functie. Hoe ga je hiermee om, als al je campagnes immers zijn gebaseerd op geschreven zoekopdrachten? Met deze en andere voorbeelden werd duidelijk dat de customer journey de afgelopen tijd niet zozeer langer is geworden, maar er wel veel meer contactmomenten voor in de plaats zijn gekomen dan vroeger. Markteers moeten volgens Google de controle over hun campagnes loslaten, en in plaats daarvan nadenken over de customer journey. Er dient meer gebruik gemaakt te worden van machine learning (denk hierbij aan je iPhone die de gezichten van je vrienden en je vakantiebestemming herkent) en de gigantische hoeveelheid beschikbare data.

Automatiseren, automatiseren, automatiseren…

Volgens Google is het beheren van campagnes niet meer handmatig te onderhouden en verdwijnt dit dan ook, product feeds zijn de toekomst. Campagnes managen zou je moeten overlaten aan data en systemen, in plaats van handmatige CPC en CPA biedingen. Ik kan me maar al te goed voorstellen dat Google het een enorm slim idee vindt om volledig over te stappen op automatic bidding, maar of je hier als campagnemanager beter mee af bent moet je je natuurlijk sterk afvragen.

Wat kun je dan wél doen, naast het automatiseren van al je campagnes en vervolgens achteroverleunen? Ik ben het er volledig mee eens dat een beetje hulp van Google je prima verder kan helpen, zodat je zelf meer tijd overhoudt om dieper in je campagnes te duiken. Het belang van betere KPI’s vaststellen werd terecht aangestipt, evenals het bepalen of campagnedoelstellingen daadwerkelijk de touchpoints reflecteren die consument heeft bij z’n zoektocht. Echter sta ik tegenover simpelweg genoeg data vergaren zodat de automatisering z’n gang kan gaan nog altijd wantrouwig. Naar mijn idee is onze toegevoegde waarde nog steeds om met de adverteerder in gesprek te gaan over rol van Search in de totale customer lifetime value. Het gaat niet alleen om de via Search vergaarde last-click, maar ook om wat we verder in de journey bieden aan de klant.

Dit blijft een terugkerend hot topic, gedurende de dag wordt nog meerdere malen aangehaald hoe je de controle uit handen dient te geven, handmatige keywords niet langer heilig zijn, het aanmaken van smart lists letterlijk heel slim is, en vooral ‘let Google do the work’.

En nu allemaal overstappen naar Bing?

Bing doet ten slotte ook nog een duit in het zoekmarketingzakje wat betreft hun ideeën over de toekomst van Search. Hierbij kwam de Google import tool ironisch genoeg naar voren als belangrijkste instrument. Dynamic Shopping extensions en Action extensions werden naar voren geschoven als paradepaardjes, opties welke via Google al jaren mogelijk zijn. Trots werd verkondigd dat Bing in Nederland een marktaandeel van 9% heeft, maar soms krijg ik het gevoel dat deze doelgroep uit niet meer bestaat dan ouderen die nog steeds per ongeluk zoeken via Bing omdat hun Internet Explorer startpagina is ingesteld op msn.com

Harmony between the man & machine

Je hoort constant over automatisering en technologie, maar dit kan niet zonder data én vooral niet zonder mensen. De beste technologie is die waar je immers zelf invloed op hebt. Dus hoe hard er ook geroepen wordt hoe alles de komende jaren geautomatiseerd wordt, blijf hierbij in het achterhoofd houden dat dit idee in Google’s belang wordt verspreid. Marketeers moeten vanzelfsprekend slim omgaan met vernieuwingen en de toegevoegde waarde zit meer in strategie dan day to day optimalisaties.

Dus om terug te komen op ons startpunt: Nee, we gaan het dit jaar zeker niet allemaal anders doen. We blijven nog gewoon handmatig en vooral ZELF campagnes voeren via Google, en laten Google hier voorlopig nog heel ver van afblijven met z’n geautomatiseerde handjes. Daarnaast vraag ik me sterk af of Voice Search ooit echt gaat doorbreken. Want zeg nou zelf, wie vindt het nou niet awkward om in de spitstrein hardop aan z’n telefoon te vragen hoe hij de gemiste aflevering van Boer Zoekt Vrouw kan terugkijken?

Mediabureau ZIGT, Gina van den Bogaard