Man vs. Machine
10-03-2020

Friends of Search 2020:
Man vs. Machine

Friends of Search: hét event waar je als Search specialist bij moet zijn. ZIGT was bij de 7e editie van dit jaarlijks terugkerend evenement om de belangrijkste topics en take-aways voor je samen te vatten.

Waar de vorige editie in het teken stond van de oneindige mogelijkheden van machine learning, werd tijdens Friends of Search 2020 vooral de nuance opgezocht. Een jaar nadat slimme en zelflerende algoritmes over de tong gingen, weet men inmiddels dat automatisering niet zonder de menselijke maat kan. Let’s dive in.

Automation is overal

Als er één discipline sterk onderhevig is geweest aan automatisering, is het SEA. Iedere knop in de advertentieplatformen van zoekgiganten Google en Microsoft heeft tegenwoordig wel een ‘smart’ variant. Van smart campaigns tot smart bidding, alle manuele handelingen zijn tegenwoordig automatiseerbaar. Voor de semantische afwisseling voeren deze platformen ook termen als responsiveness en similarity, maar de lading is hetzelfde. Alles wat we vroeger (en nu vaak nog steeds) met de hand deden, kunnen machines inmiddels uitvoeren. Google laat tegenwoordig zelfs machine learning los op YouTube-video’s: via de zogenaamde “bumper machine” transformeren slimme algoritmes jouw 30 seconden video naar een pakkende 6 seconden bumper ad. Automation is overal. En gelukkig maar, want Search marketeers willen inmiddels niet meer zonder.

They took our jobs…

Al ver voordat Google zichzelf een ‘artificial intelligence first’ organisatie noemde, discussieerden Search marketeers al intensief over hun rol als specialist. De algemene opinie was destijds unaniem: robots nemen het werk over van de digital marketeer. Want dat draaien aan de knoppen, dat zouden robots veel beter kunnen dan de mens. Anno 2020 weten we het zeker, dat kunnen ze ook. In potentie weliswaar. Want een breed scala aan werkzaamheden waar de gemiddelde Search marketeer 5 jaar geleden mee bezig was, kan inmiddels prima geautomatiseerd worden. Het uitsterven van de Search specialist was dus geen idiote gedachte. Toch?

… and we took ‘em back

Een Friends of Search editie is niet compleet zonder een heuse goeroe-presentatie. SEA-hero van het eerste uur Fred Vallaeys (oud-Google, nu entrepreneur in PPC-software) bracht de nuance terug. Vallaeys pleit ervoor dat we de machines vooral in ons voordeel laten werken. Er zijn een aantal zaken waarin machine learning significant beter presteert dan een mens. Zo zijn de machines van Google en Microsoft door middel van audiencing een stuk beter in staat om iemands intentie te begrijpen, waar Search marketeers slechts kunnen differentiëren op basis van keywords. In dat opzicht kan de op hindsight-data optimaliserende mens niet op tegen de predictive modelling van de Google’s van deze wereld. Machines weten dus heel goed dat persoon X van plan is een aankoop te doen en persoon Y nog niet, terwijl deze personen op dezelfde woorden zoeken.

Wat machines minder goed kunnen, is context begrijpen. De machine begrijpt jouw business minder goed dan jij en heeft niet de inzichten en businesskennis die adverteerders hebben. Vallaeys legt dit uit met een beroepsanalogie. Mensen kunnen de machines sturen in de rol van een dokter, piloot of docent. Als dokter behoed je het algoritme voor suboptimale werking. Ter illustratie: smart bidding gaat waarschijnlijk, mits voldoende conversiepunten, inderdaad beter presteren dan het handmatige bidmanagement van de mens. Als PPC-dokter is het de taak om vervolgens vanuit een strategische blik het attributiemodel aan te passen, zodat de machine ook daadwerkelijk zijn volledige potentie haalt. In de piloot rol zit je meer op het monitoren en sturen van het systeem. Voorbeeld hiervan is een experimentendashboard bijhouden om geleidelijk de machine tot betere performance te stuwen. Tot slot voed je als docent het algoritme met de juiste data. Zo kan het algoritme goed optimaliseren op bijvoorbeeld return on ad spend, maar heeft het geen zicht op jouw marges. Als docent kun je de machine voeden met businessdata als marges of plotselinge pieken (uitverkoop, acties) die het algoritme niet kan voorspellen.

Feed it, lean on it and tweak it

Maar hoe krijg je nu die controle terug als Search marketeer? Query management is daar exemplarisch voor. Centraal hierin staan match types, die duiden op de nauwkeurigheid waarmee zoekwoorden worden gematcht ten aanzien van de werkelijke zoekopdracht. Het fundament van match types – voor de volledigheid: exact, woordgroep, breed en aangepast breed – is de laatste jaren vaak en sterk geëvalueerd. Rode draad? Google dicht zichzelf steeds meer ruimte toe binnen verschillende match types. Een goed voorbeeld is de exact match, die anno nu niet meer zo exact is als de naam doet vermoeden. Google noemt dit tegenwoordig ‘close variants’ waarbij getriggerde zoekopdracht minder gebaseerd zijn op jouw keywords. Search marketeers verliezen hiermee veel controle, controle waar de algoritmes zelf nog niet goed mee kunnen omgaan.

Search marketeers willen deze controle niet kwijt. Spreker Gianluca Binelli presenteerde enkele sprekende voorbeelden onderbouwd met steekhoudende argumenten van een falend algoritme op dit vlak. Resultaat? Als adverteerder worden je advertenties getriggerd door zoektermen die soms helemaal niet meer overeenkomen met je zoekwoord (bijvoorbeeld keyword “+trademarketing” die matcht met zoekterm “trademark form”). Het verliezen van deze controle kan leiden tot pijnlijke en merkonvriendelijke vertoningen bij bepaalde zoektermen, lagere doorklikratio’s en nauwelijks stuurbare kwaliteitsscores. Als oplossing introduceert Binelli scripts die de impact meten van zoektermen en -woorden die op de verkeerde plek verschijnen in campagnes. Search marketeers moeten weer in controle zijn, machines vooral in hun voordeel laten werken en niet achter de feiten aanlopen.

Take aways

Ondanks dat alle presentaties van een hoog niveau waren en hun eigen invalshoek hadden, was tijdens deze editie wel een rode draad zichtbaar. Hieronder vier punten waar Search marketeers in 2020 rekening mee moeten houden en aan de slag mee kunnen:

  1. Kapitaliseer op de kracht van machine learning;
  2. Blijf daarentegen zelf te allen tijde in charge;
  3. Automatiseren is niet hetzelfde als uitbesteden;
  4. Blijf als Search marketeer focussen op de wie, wat, wanneer, waar en waarom. Machines kunnen deze vragen niet voor je stellen en dus ook niet beantwoorden.

De afgelopen jaren ging de discussie voornamelijk over de intrede van artificial intelligence binnen Search en de centrale plaats die kunstmatige intelligentie ging innemen binnen het vakgebied. Dat alles zou ten koste gaan van de Search marketeer van vlees en bloed. Man vs. Machine, zou je kunnen zeggen. Om in deze analogie te blijven, stond deze editie van Friends of Search meer in het teken van Man featuring Machine. Slimme algoritmes kunnen een hoop taken overnemen, maar mens en machine zijn voornamelijk complementair aan elkaar. Dit betekent dat de human touch onmisbaar is om A.I. optimaal te laten werken. Nu Search marketeers weer opgelucht adem kunnen halen, kunnen we in 2020 aan de slag met de echte taak: machines dusdanig aansturen dat hun ongeremde potentie benut wordt.