Gay Pride als slim marketingplatform
02-08-2017

Eau de Tolérance of Eau de Commercial?
Gay Pride als slim marketingplatform

Is het positief dat bedrijven zich uitspreken voor de acceptatie van homo’s en lesbiennes, of verbeteren ze daarmee vooral hun eigen naamsbekendheid onder een interessante doelgroep? De discussie voert al enige jaren, maar wat is eigenlijk het achterliggende belang van merken om zich te verbinden aan dit evenement dat dit weekend voor de 21e keer gehouden wordt in Amsterdam?

Marketingmythe of interessante doelgroep?

Waar menig groot merk vroeger huiverde om zich te verbinden aan een ‘risicovolle’ (minderheids)doelgroep, is de afgelopen jaren een enorme verschuiving zichtbaar in de marketing die specifiek gericht is op de gay-doelgroep in de periode rondom de Pride week in Amsterdam, maar zeker ook internationaal. Klopt de marketing mythe dat deze doelgroep bovengemiddeld interessant is als we kijken naar de rationele doelgroepcijfers zoals sociale klasse, inkomenspositie en uitgaven?

Niet echt blijkt uit onderzoek en de andere conclusie is dat deze doelgroep steeds meer gaat lijken op andere ‘standaard’ doelgroepen als het gaat om veel eigenschappen zoals inkomen, bestedingen en opleiding. Rationeel bekeken zijn er dus niet eens zoveel aanwijsbare redenen dat merken zich zeer specifiek op deze groep zouden moeten richten, maar feit blijft wel dat de imago aspecten, mits goed gebruikt in een campagne, positief de merkidentiteit kan beïnvloeden.

Sommige merken vertalen een campagne ook echt door naar een daadwerkelijk product of dienst (Bijenkorf parfum) maar voor veel merken is positieve PR of nieuwswaarde een net zo belangrijke factor om zich op deze manier te onderscheiden dan directe commerciële winst. Een ander aspect dat meespeelt is het toenemende belang van een positief bedrijfsimago (‘employer branding’) als werkgever; een open en divers werkgeversimago is iets wat bedrijven graag uitdragen en is dan ook in toenemende mate aanwezig in de communicatie zoals bij Google, Booking.com, Accenture en ING.

Claimen van positieve waarden

Waar voorheen de gay doelgroep letterlijk een beperkt interessante en bovenal zeer niche doelgroep was voor veel merken, is de laatste jaren een sterke groei zichtbaar in merken die deze doelgroep, direct dan wel indirect, aanspreekt met een gerichte marketing- en mediastrategie. Niet enkel door deelname aan de botenparade (waar de grote corporates en merken al jaren een onderdeel van uitmaken) maar juist ook vanuit de merken zelf met specifieke campagnes gericht op diversiteit (HEMA, Bijenkorf, Albert Heijn), een specifiek LGBT evenement (Google, Accenture) of een andere zichtbare communicatievorm waarin merken zichzelf duidelijk afficheren richting de gay doelgroep.

De meeste campagnes hebben zeker een connectie of koppeling met wat je zou kunnen noemen de ‘diversiteitswaarden’ (jezelf zijn, tolerantie, acceptatie en diversiteit) die vaak samenhangen en herkenbaar zullen zijn voor de doelgroep, maar de campagnes zijn allesbehalve expliciet ‘gay’ te noemen.

De belangrijkste reden hiervoor is simpel: juist de grote nationale (en zeker internationale) merken hebben een groot belang om ook hun bredere doelgroep (lees: de heteroseksuele consument) te bereiken aangezien de gay doelgroep nog altijd een niche markt blijft. Dit betekent het claimen van de (positieve) merkwaarden die hiermee samenhangen en ze slim doorvertalen naar een breder campagneconcept die ook door de ‘massadoelgroep’ begrepen, geaccepteerd en positief geïnterpreteerd wordt. Wat resulteert in een grotere impact dan enkel bereik binnen de gay-doelgroep.

‘Likeability en share factor’

Veel bedrijven laten met een duidelijke onderscheidende campagne zien dat ze positief staan tegenover diversiteit en seksuele voorkeur maar wil de doelgroep ook daadwerkelijk zo aangesproken worden of zitten de marketeers al jaren met een aanname die eigenlijk niet klopt? Wil de gay doelgroep een campagne zien en wordt hierdoor de merkwaardering en aankoopintentie hierdoor ook positief beïnvloed? Helaas zijn er geen directe onderzoeken die dit aantonen maar de wijze waarop de campagnes worden ingestoken laat wel zien dat veel merken zich willen positioneren met de merkwaarden die dit ‘evenement van de diversiteit’ uitstraalt:  sympathiek, verbindend en tolerant zijn veel kenmerken die in alle campagnes terugkomen.

Imago is dan ook een zeer belangrijke factor in de keuze een doelgroepgerichte en specifieke ‘gay’ campagne; het bereik is misschien beperkt maar merken die zich (zeker onverwachts) op deze manier profileren, worden al snel opgepikt op sociale media met een grote ‘social-share’ factor en likeability. Zeker onder de gay doelgroep die zich aangesproken voelt en zich hierdoor makkelijk kan associëren én verbinden aan een product of dienst die ‘achter hun identiteit’ staat.

Hierbij een greep uit de (zeker originele) campagnes van dit jaar die gericht zijn op het Pride weekend:

HEMA Loves Everyone
Bijenkorf, Eau de Tolérance
Google LGBT Event

Mediabureau ZIGT, Ruben Westendorp.