Gebruik je hersenen!
17-03-2018

MWG Masterclass
Gebruik je hersenen!

Gisteren organiseerde de MWG de masterclass ‘hoe verleid je het brein’ door consumentenpsycholoog en gedragseconoom Bart Schutz. Een keertje niet over media-ontwikkelingen of technieken, maar een middagje over het brein. Leuk!

Hersencollege

Schutz gaf ons gelijk een college: hoe zit ons brein in elkaar en wat valt er te beïnvloeden? Hij legde ons uit dat er basaal gezien twee systemen in de hersenen zitten die we kunnen beïnvloeden: een emotioneel systeem en een rationeel systeem.

Het emotionele systeem is er altijd, is instinctief en werkt op gevoel, maar is daardoor ook vaak impulsief en is het ons onbewuste. De meeste beslissingen nemen we dan ook met dit systeem.

Terwijl we denken dat we –arrogant als wij mensen zijn– altijd maar bewuste beslissingen maken. Want dat is het andere deel: rationeel en beheerst. Ons bewuste dus. Maar dit deel is wel gelimiteerd; het heeft focus nodig [nadenken], het staat zeker niet altijd ‘aan’ en wordt ook moe. Wanneer het moe is, dan schakelt het zichzelf uit en stap je over op het emotionele systeem.

Live testjes door Schutz confronteerden ons hiermee: hoe hard we ook ons best doen om ‘in control’ te zijn, er hoeft maar iets te gebeuren en we zijn afgeleid, vermoeid of verward. Het rationele hersendeel schiet dan in de limieten en we schakelen over op ons gevoel – systeem 1.

Richt je eens écht op emotie!

Dat die twee delen er zijn, dat was voor velen wel bekend. Maar interessant is dat hier te weinig mee gedaan wordt in ons werk, aldus Schutz. Hiermee bedoelde hij dat marketeers vaak denken dat iedere stap of beslissing van de consument een rationele is, maar dat is helemaal niet zo. Vaak beslissen we iets, terwijl we eigenlijk niet echt weten waarom. We deden het gewoon. Achteraf gaan we er dan een reden/onderbouwing bij verzinnen die we dan heel logisch vinden, maar de beslissing was feitelijk instinctief. Dus als je marketing voert, probeer je dan ook eens te richten op dat onbewuste.

Want, vervolgde Schutz, we moeten duidelijk anders omgaan met het eerste systeem dan met het tweede systeem. Het rationele deel is over het algemeen doelgericht. Dit betekent dus dat we het hem makkelijk moeten maken, niet afleiden en overzichtelijk houden. Want vergeet niet: dit systeem is snel uitgeput en gelimiteerd. Dus geen tijd te verliezen en laat hem converteren!

Als iemand vanuit de emotie is binnengekomen, dan is dat vaak impulsief en niet doelgericht. Hem moet je inspireren, motiveren en vervolgens kun je hem meer verleiden om tot actie over te gaan.

Tot nu toe helder. Echter wordt het lastiger wanneer iemand impulsief bij je binnenkomt, maar je wil dat hij een rationele beslissing gaat maken of serieuze informatie tot zich neemt. Of juist andersom.

Met diverse praktijkvoorbeelden van boekingssites werd duidelijk wat Schutz bedoelde: sommige consumenten weten precies waar ze heen willen, voor welke prijs en wanneer. Ofwel doelgericht en rationeel. Ga hen niet vermoeien, maar laat hem zo snel mogelijk boeken. Daarna kun je hen nog wel proberen te verleiden tot extra’s zoals een upgrade: van rationeel overschakelen naar emotioneel.

Wanneer een andere consument helemaal nog niet weet wat de reisbestemming wordt, wil hij dus vooral geïnspireerd wil worden; ofwel emotie. Toon hem mooie foto’s en verhalen, waarna je hem gaat verleiden/motiveren tot een boeking. Wanneer je hem dan eenmaal bij de ‘kassa’ krijgt, dan wordt het even serieus; van het eerste systeem moet je overschakelen naar het tweede systeem. Je ziet dus op veel webshops dat de afrekenmodule heel clean is: geen afleiding en maar één doel: afrekenen.

Maar toch is het nog verdomd lastig. Want hoe weet je nu met welke systeem iemand is binnengekomen en waar hij behoefte aan heeft? Experimenteer en differentieer(!), zegt Schutz.

Wat moeten wij nu?

De masterclass was vooral gericht op de beïnvloeding op online kanalen en dan voornamelijk het optimaliseren van je eigen website. In marketingtermen hebben we het dan natuurlijk over het optimaliseren van je funnel en/of customer journey. Schutz liet met divese voorbeelden zien dat er veel trucjes zijn om consumenten (of eigenlijk: hun hersensystemen) de goede richting in te sturen.

Hierna liet hij ons hiermee worstelen -het was immers een masterclass- door een matrix uit te delen waarin het gewenste hersensysteem voor de conversie/doelstelling, werd afgezet tegen het hersensysteem wat bij de consument actief is bij binnenkomst. De opdracht was om het toe te passen op de customer journey van je eigen bedrijfswebsite, maar voor mij was het ook zeer toepasbaar in campagnes voor klanten.

Want voor dat deel in de zaal – exploitanten, mediabureaus en creatieven – rees de vraag: wat kunnen wij ermee in de campagnes van onze klant? Ik denk dat Schutz aantoonde dat we een element moeten toevoegen aan onze doelgroepprofielen en doelstellingen van campagnes: het hersensysteem. Aan welk hersendeel is onze campagneboodschap bedoeld en welke hersendeel is er nodig om tot de klant/campagnedoelstelling te komen?

In een tijd dat contentmarketing, influencers en social media (en data) de boventoon voeren in de groei van mediabestedingen, hebben we meer dan ooit de tools om goed in te spelen op het emotionele systeem. Maar het wordt vaak beoordeeld en gemeten met kpi’s voor systeem twee. En daar gaat het in mijn ogen mis.

Dus na gisteren heb ik geleerd: als je iets van je klant/bezoeker wil, gebruik dan je hersenen!

Mediabureau ZIGT, Ewoud van Zwam