Gebruik maken van de interesses van de radioluisteraar
28-05-2020

Radio Ga Ga
Gebruik maken van de interesses van de radioluisteraar

De radioluistercijfers, die maandelijks worden gepubliceerd door NLO/Gfk, zijn voor ons mediaplanners super interessant en vormen de basis voor de radioadviezen die wij maken voor onze klanten. We schrijven hier ook graag over. Maar er is meer waar wij rekening mee (kunnen) houden bij het maken van een radioadvies. Denk hierbij aan zaken als het zender- of programma-umfeld (muziek, nieuws, DJ’s) en de interesses van de luisteraar. Over dit laatste hebben wij niet eerder geschreven, tot nu dan.

Op basis van onderzoeksdata (NPDM 2020, incl. NPM 2020-I) kunnen wij inzichtelijk maken waarin luisteraars van de verschillende radiozenders bovenmatig geïnteresseerd zijn. De uitspraken zijn op basis van selectiviteit, waarbij een selectiviteitsindex van 100 het gemiddelde representeert. Hoe hoger deze index, hoe meer luisteraars van een bepaalde zender hebben aangegeven sterk geïnteresseerd te zijn in auto’s, wijn, geschiedenis of andere interessegebieden. Het is uiteraard niet zo zwart-wit dat alle luisteraars van radiozender X een sterke interesse in bijvoorbeeld auto’s hebben wanneer dit een hoge index laat zien. En dat mensen die naar Radio Y luisteren dat geen van allen hebben. Het blijft massamedia. Wel geeft het een goed beeld over het profiel van de verschillende luisteraars en ‘hun’ zender waarbij we verder kijken dan de geijkte socio-demografische gegevens. Een korreltje zout (en logisch nadenken) is bij het interpreteren van deze data gewenst.

Wanneer we kijken naar de interessegebieden met de hoogste selectiviteitsindexen zien we het volgende voor de top 4 radiozenders van Nederland (op volgorde van marktaandeel (doelgroep NL10+ mrt-apr ’20)). De NPO Radio 2 luisteraar is sterk geïnteresseerd in kunst, cultuur, politiek en literatuur. De interesse gebieden van de Radio 10 luisteraar liggen op een totaal ander vlak. Zij zijn sterk geïnteresseerd in auto’s, motoren, shownieuws en klussen/doe-het-zelf. Ook bij Qmusic (die in de meest recente luistercijfers de top 3 is binnengekomen en die nu qua marktaandeel gelijk staat aan 538) zien we weer een totaal ander plaatje. Hun interesses liggen in mode(trends), woon-inrichting, lichaamsverzorging/make-up en accessoires (o.a. horloges, sieraden). De 538 luisteraar is meer een mix van de twee voorgaande met sterke interesses in mode (trends), woon-inrichting, shownieuws en auto’s. Zie voor een overzicht per zender van de interesses met de hoogste indexen (top 4) de onderstaande tabel.

(bron: NPDM 2020, incl. NPM 2020-I, Luisterfrequentie = soms of vaak, sterke interesse vanaf 7% in doelgroep)

Dergelijke inzichten bieden inspiratie voor adverteerders in de manier van aanspreken van de verschillende luistergroepen. Het is uiteraard niet zo dat wanneer je als financiële instelling een nieuw beleggingsproduct wilt introduceren dat je hiermee enkel op Sublime en BNR Nieuwsradio succesvol kan adverteren. Ook onder luisteraars van andere zenders zitten waarschijnlijk potentiële klanten. Wel biedt deze data het inzicht dat de commercial op Sublime en BNR Nieuwsradio een andere inhoudelijke boodschap kan hebben dan op bijvoorbeeld NPO Radio 2 of Radio 538. Er vanuit gaande dat de luisteraar die sterk geïnteresseerd is in beleggen met een andere boodschap getriggerd wordt dan de gemiddelde luisteraar waarbij het in eerste instantie vooral gaat om het bekend maken van het nieuwe product.

One message does not fits all

Wanneer je kijkt naar de uiteenlopende interesse gebieden van het vaste luisterpubliek van de verschillende zenders is het gek dat hier in communicatie niet meer rekening mee wordt gehouden. Het is immers mogelijk om op verschillende zenders een aangepaste variant van een commercial uit te zenden. En dit hoeft niet veel te kosten, de productiekosten van een radiocommercial zijn relatief laag. En toch gebeurt dit weinig, het is geregeld one message fits all. Zonde! Met kleine aanpassingen in een commercial kan deze een bepaalde luistergroep al meer aanspreken en de boodschap (nog) relevanter maken.

Een adverteerder die hier slim mee om gaat is Marktplaats. Zij produceren vaak meerdere spotvarianten per campagnemoment. Marktplaats is voor iedereen en omwille van bereikmaximalisatie adverteren ze op een breed scala aan radiozenders. Door meerdere commercials te produceren waarin verschillende situaties worden geschetst kunnen ze verschillende luistergroepen op een voor hun relevante wijze aanspreken. Met bijvoorbeeld de commercial variant over een tourmotor op Radio 10, Radio Veronica, Radio 538 en Sublime en over een Fiat500 op Qmusic, Sky Radio en 100% NL.

Naast de interessegebieden die in bovenstaande tabel de revue hebben gepasseerd zijn er nog veel meer interesses die zijn uitgevraagd in het onderzoek. Denk hierbij aan interesse in tuinieren, op gezond gewicht letten, ontwikkelingshulp en vakantie/reizen. We kunnen de analyse natuurlijk ook spiegelen; de top 5 meest selectieve radiozenders op basis van interesses. Mocht je hier meer over willen weten of specifieke vragen hebben, dan hoor ik dat graag!