Gefragmenteerd kijkgedrag tv groeit
18-09-2014

On demand
Gefragmenteerd kijkgedrag tv groeit

Televisiekijken gebeurt al lang niet meer enkel en alleen via het vaste tv-toestel. Computers en laptops worden al langer gebruikt om films of programma’s (bijvoorbeeld via Uitzending Gemist) te bekijken, maar ook tablets en smartphones voorzien tegenwoordig prima in de kijkbehoefte van de consument.

In de laatste paar jaar is het aantal apparaten waarmee men tv kijkt per persoon toegenomen: momenteel heeft de gemiddelde Nederlander 4,3 mobiele apparaten in zijn of haar bezit. Daarnaast is het door technologische ontwikkelingen, zoals snelle datanetwerken en speciale apps, op elk gewenst moment mogelijk om content te consumeren.

Dat tv-kijken nog steeds het grootste deel aan mediatijd opslokt, blijkt uit onderzoek van Deloitte, GfK en SPOT onder ruim 1000 respondenten. De gemiddelde Nederlander kijkt 195 minuten per dag tv. Dat is bijna twee keer zoveel als aan internet gespendeerd wordt en twaalf keer meer dan de tijd die op Facebook wordt doorgebracht. Ondanks dat de consument steeds vaker meerdere devices gebruikt om tv te kijken, is het tv-toestel nog steeds het belangrijkste scherm.

De manier waarop we kijken is wel veranderd in de laatste jaren, denk bijvoorbeeld aan de grootte van het scherm (van gemiddeld 25-inch naar ruim 85-inch) en het aanbod van diverse tv-kanalen (van 25 analoge kanalen naar 100 digitale kanalen). Ook het sociale aspect van tv-kijken verandert. De komst van social media zorgt voor meer sociale interacties bovenop het bekende ‘gezellige tv-kijken’ met het gezin in de huiskamer. Zo is 40% van de tweets die tijdens primetime worden verstuurd gerelateerd aan televisieprogramma’s. En met de opkomst van Video On Demand (VOD)-diensten kan de kijker nu ook op elk gewenst moment een show of film terugkijken via bijvoorbeeld Uitzending Gemist, RTLXL, Pathé Thuis of Netflix. De belangrijkste reden om tv te kijken, namelijk ontspanning, is wel hetzelfde gebleven. Nog steeds kan een meerderheid van de Nederlanders zich geen leven zonder tv voorstellen. Het is een perfect medium om even bij te komen na een drukke werkdag.Al deze veranderingen hebben gevolgen voor omroepen en adverteerders. Doordat tv-content tegenwoordig overal en altijd beschikbaar is, kijkt men nu op een gefragmenteerde manier tv. Dit heeft gevolgen voor omroepen en adverteerders, die nu inzicht in het zoek- en kijkgedrag van de individuele consument moet verkrijgen om reclamecampagnes op een gepersonaliseerde manier aan te bieden. Echter is het momenteel nog steeds lastig om online tv te meten. SKO heeft de eerste stap gezet om dit gedrag in kaart te brengen met de ontwikkeling van het Video Data Integration Model, dat eind 2015 beschikbaar is. Het is nog even wachten dus voordat adverteerders gericht op het gefragmenteerde kijkgedrag van de consument kunnen inspelen.