CRO
Gouden Ei of Eéndagsvlieg?
De verwachtingen bij Conversie Optimalisatie trajecten – ook wel CRO trajecten genoemd – zijn vaak bijzonder hoog. Daar zit doorgaans ook het probleem. Men verwacht namelijk extreme resultaten in een à twee testen en mocht je dat niet realiseren dan wordt het gehele CRO traject redelijk snel in de ijskast geplaatst. Volgens diverse onderzoeken uit de branche blijkt daarnaast ook nog eens dat slechts een op de vier CRO-testen tot een hogere conversie leidt.
De bottom line is dat CRO geen “one trick pony” is. Er is geen standaard gouden ei. CRO of ik zou het zelfs uitbreiden naar UXO (user experience optimization) is een multidisciplinaire discipline die data analisten, ux designers en marketing experts bij elkaar brengt om zo gezamenlijk tot een strategie en visie te komen. Dit met als doel om de resultaten van hun website of app te verbeteren. Het leidt tot insights, ideeën en uit te voeren A/B of multivariate testen. Je hebt dus techniek, processen en mensen nodig om dit alles succesvol in een onderneming te implementeren.
ZIGT en CRO/ UXO
Vanuit ZIGT streven we een data gedreven aanpak van CRO/UXO na. We zouden hier een groot plethora aan voorbeelden kunnen neerzetten maar laten we het voor dit artikel bij één voorbeeld houden.
We leggen de focus bijna altijd op bezoekerssegmenten, in plaats van alleen maar naar de algemene resultaten van het totale bezoek te kijken. Wij kijken dus niet alleen naar de gemiddelde bezoeker, maar we categoriseren websitebezoekers op basis van diverse kenmerken. Vervolgens onderzoeken we de specifieke problemen die deze verschillende segmenten ervaren op de website.
Een simpel voorbeeld van een eerste segmentatie is om het verkeer te splitsen tussen desktop en mobiel verkeer. Voor één van onze klanten zagen we hier een enorm verschil in bezoekers type. Op de desktop pagina zagen we met name heel veel mensen die inloggen op het platform en het erna dus gingen gebruiken. Deze gebruikers hadden de service dus vaak gewoon al gekocht. Terwijl we juist op de mobiele versie bezoekers zien die meer een eerste contact met het merk maken. Op basis van deze data analyse hebben we vervolgens specifieke aanpassingen gemaakt aan de desktop en mobiele variant van de homepagina. Deze testen waren gericht op het voorzien van de juiste informatie per device. Daarnaast mikten we op een doorstroom naar de vervolg pagina’s in het aankoopproces.
Zoals je uit de resultaten hierboven kan zien, was de impact van onze veranderingen enorm. De interacties op de homepage stegen voor de desktop versie met 200 tot 300% terwijl we op de mobiele pagina een verbetering van 100 tot 130% realiseerden. In de vervolg testen hierop hebben we de bottlenecks op de 2e pagina in het aankoopproces geoptimaliseerd. Dit resulteerde o.a. in een 50% hogere conversie ratio op de mobiele pagina’s. Dus waar we in de eerste test mensen beter informeerden en dieper de website in kregen, konden we met de vervolg test significante directe impact hebben op de conversies van deze klant, zonder dat we de webshop ook nog maar hadden aangeraakt. Ook hier blijkt maar weer dat CRO/UXO een langere termijn aanpak vergt.
Daarnaast hebben we door deze gesegmenteerde aanpak bij het analyseren van de bottlenecks op een website meer kans op geslaagde/goede testideeën. Vergeet het idee van een gemiddelde bezoeker, richt de analyse altijd volledig op diverse gedragssegmenten om CRO testen effectiever te maken.
Conclusie
CRO/UXO is dus niet: “met één test direct het gouden ei vinden”. Het is een continuproces van insights verzamelen en testen. Er komen meerdere disciplines en afdelingen bij kijken om het succesvol te kunnen implementeren en uitvoeren. Dit maakt het vaak relatief complex. Wie is verantwoordelijk? Welke afdelingen moeten we erbij betrekken? Wat kunnen we verwachten? enz. Daarom is het advies om CRO/UXO niet als een eenmalig stand alone project te zien, maar als een lange termijn traject.
