Herhaling van reclame: krachtig of irritant?
06-05-2016

Repeat of niet?
Herhaling van reclame: krachtig of irritant?

Bij de opzet van een mediacampagne blijft het altijd een punt om over na te denken: wat is de meest effectieve frequentie van de inzet van een advertentie? En welk effect heeft dat op herinnering en attitude van de consument? Een aantal onderzoekers heeft zich in de afgelopen jaren over dit vraagstuk gebogen en dit via verschillende invalshoeken getoetst en geanalyseerd. SWOCC publiceerde recent een artikel van een meta-analyse van 37 studies waarin het effect van herhaling op herinnering en attitude is onderzocht.

In de bepaling van het optimale effect van een campagne zijn in de literatuur twee stromingen te onderscheiden: enerzijds stellen onderzoekers dat enkele herhalingen al voor een optimaal effect zorgen, anderzijds heerst de opvatting dat dit optimale effect pas bereikt wordt na een relatief groot aantal herhalingen. Om effect te krijgen op herinnering en attitude spelen een aantal zaken een rol.

Hoe meer herhalingen, hoe beter de herinnering

Over de herinnering van advertenties zijn de onderzoekers het vrijwel allemaal eens: hoe vaker men een advertentie ziet, hoe beter deze wordt onthouden. In de effectonderzoeken die wij bij ZIGT uitvoeren zien we dit effect ook terug, de campagneherkenning bouwt op naarmate men de advertentie vaker te zien krijgt en vlakt af wanneer de herinnering ongeveer 80% heeft bereikt. Herhaling werkt ook voor de boodschap van de reclame: de overtuiging is groter als je de boodschap 3 tot 5 keer herhaalt in de reclame, maar houd de boodschap simpel.

Attitudeverandering: pas op voor verveling!

Wat betreft het effect op attitude spelen twee, nogal tegenstrijdige factoren een belangrijke rol. Enerzijds is herhaling nodig voor het opnemen van de boodschappen in een advertentie en hiermee vertrouwd raken (factor 1), dit heeft een positief effect op de attitude. Anderzijds gaat verveling een rol spelen bij te veel herhaling (factor 2), wat juist een negatief effect heeft op de attitude. De meta-studie laat zien dat bij de eerste herhalingen het effect van factor 1 zwaarder meetelt, waardoor er een positieve attitude ontstaat. Daarna vlakt het effect van herhaling af en gaat factor 2 juist zwaarder meewegen, met een negatief effect op de attitude als gevolg. Irritatie krijgt dan de overhand, en dat kan nooit goed zijn als je aan je imago wilt werken als merk.

Ook betrokkenheid, timing en positie van invloed

Onderzoek zou onderzoek niet zijn als er niet gekeken is naar meerdere factoren die van invloed zijn bij het effect van herhaling op herinnering en attitude. Zo speelt bij attitude de betrokkenheid die de consument heeft bij het merk of product ook mee: wanneer men minder betrokken is, heeft herhaling een groter effect op attitude. Ook de tijd die tussen de herhalingen zit, speelt mee. Voor attitude geldt dat het beter is om meer tijd tussen de herhalingen te hebben. Voor herinnering is dit juist andersom: minder tijd tussen de herhalingen zorgt voor meer effect. Wanneer de reclame onderdeel is van een reclameblok, tv-programma of een magazine, dan zorgt herhaling ook voor een positief effect op herinnering dan wanneer de reclame geïsoleerd wordt getoond.

Herhaling is essentieel, maar let op je doelstelling

De conclusie van de meta-analyse luidt dat een klein aantal blootstellingen aan een reclame niet genoeg is om een effect te zien: herhaling is dus essentieel. Daarbij is je doelstelling wel bepalend voor het succes. Werk je vooral aan je naamsbekendheid, dan zijn meerdere herhalingen nodig. Wil je vooral een effect op attitude of imago zien, dan is meer niet altijd beter en is het nodig de irritatiefactor in de gaten te houden. Dat kan door regelmatig te monitoren d.m.v. bijvoorbeeld onderzoek.

Bron: SWOCC, maart 2016

Marnienke van der Maal
Marnienke van der Maal
Research Consultant