Ster Focus 2020
Het aanpassingsvermogen van Ster en adverteerder
De kracht van het aanpassen
Zo begint de webinar van Ster gegeven door NPO prominent Astrid Joosten en Ster directeur Frank Volmer. Dat ze bij de Ster hebben moeten aanpassen is op zich wel duidelijk. Het aantal uren content dat er eigenlijk dit jaar naar de sportzomer en andere evenementen zou moeten gaan was bijna niet te overzien en al die uren moesten opgevuld worden met andere nieuwe content welke tijdens de eerste lockdownperiode niet gemaakt kon worden. Kortom, op dit gebied heeft Ster zich inderdaad fors moeten aanpassen. Maar uiteindelijk heeft dat toch tot goede kijkcijferresultaten geleid. Met als resultaat 70 van 100 best bekeken programma’s op de NPO, weliswaar op 13+ maar toch een mooie prestatie.
Het aanpassen gaat ook in 2021 verder. Komend jaar moet Ster namelijk door zonder online videoreclame op onder meer NPO Start (m.u.v. reclame van algemeen nut), zal er bij Zapp(elin) geen reclame meer zijn en vanaf komend jaar wordt de potentiële TV reclamezendtijd jaarlijks met 10% afgebouwd.
Helaas houdt het dan op met het aanpassingsvermogen van Ster. Waar ze nog wel eens met mooie onderzoeken kwamen of een innovatie was het niet een heel spannend verhaal dit jaar. Natuurlijk speelt ook mee dat een digitaal event toch een andere aandachtsspanne kent dan een fysiek event, waardoor het toch vooral bleef bij een dialoog tussen Astrid Joosten en Frank Volmer. De programmering voor het komende seizoen is grotendeels hetzelfde als de oorspronkelijke planning van dit jaar. De sportzomer zal er komend jaar dan ook wel hopelijk uitspringen. Uiteraard starten er weer mooie series en mogen we qua programmering bij de NPO niet klagen, maar als we nu moeten benoemen waar wellicht nog het meest over zal worden nagepraat, dan is dat eerder de mogelijke terugkeer van Loeki de Leeuw als Ster boegbeeld, dan het inhoudelijke verhaal wat verteld werd.
Het verhaal over de koopkracht van de doelgroep 45-65 vertelde ik als voormalig accountmanager bij de Ster in 2013 al en toen was het al onder het motto: kracht van herhaling… Nu werd het door Gijs Rademaker verteld vanuit het zogenaamde 1Vandaag Opiniepanel onderzoek om het iets minder wij van WC eend…. gevoel mee te geven, maar blijft het nog steeds een oud verhaal. Ik begrijp dat Ster dit graag blijft herhalen aangezien hun core doelgroep hierop aansluit, maar hier kan wel wat aanpassingsvermogen worden toegepast.
Als we naar de brede 25-67 doelgroep kijken hanteert Ster voor het komende jaar het ‘logisch aandeel’. Dit aandeel is volgens hen 25% voor zowel TV als voor radio en als je minimaal dat percentage van je GRP’s op TV of radio inzet, krijg je een additioneel voordeel. In het najaar van 2020 is hier reeds mee getest.
Het logische aandeel wordt ook belangrijker in de pricing van 2021. Als je onder de 25% bij de Ster inzet, wordt 2021 behoorlijk duurder in basisprijs op TV, namelijk bijna 5%. Dat kan nog afwijken door indices, welke nog gepubliceerd moeten worden. Daarentegen, als je die 25% aandeel wel vastlegt zal de basisprijs juist lager zijn dan in 2020 (los van de periode waarin dit aanbod nu ook al geldt in 2020). Mocht die aandeelkorting wederom 10% zijn, dan kom je in basisprijs ongeveer 5% lager uit dan dit jaar.
De daadwerkelijke indices, pakketten en overige voorwaarden laten nog even op zich wachten, die horen we volgende week. Om dus exact te weten wat het voor onze adverteerders zal betekenen en wat de zogenaamde outputprijzen zullen zijn hebben we nog eventjes geduld nodig. Wel is ook duidelijk dat het op voorhand toch weer gaan committen van budget ook nog een extra voordeel zal opleveren. Kortom, langzaam bewegen we toch weer een beetje terug naar het commerciële beleid van voor 2018 bij de Ster. De volumebeloning was alweer terug door de staffelintroductie, nu komt daar de aandeelbeloning ook deels in terug en als ook het aangaan van een commitment weer beloond wordt, dan zijn bijna alle ingrediënten van inkoop zoals we die jaren gewend waren weer terug, met uitzondering dan van de onderhandelingskracht, want het blijft wel een gestandaardiseerd beleid en niet wisselend per adverteerder of onderhandeling.
