Het begrijpen van de doelgroep centraal op het MIE 2017
20-02-2017

Marketing en Insights Event
Het begrijpen van de doelgroep centraal op het MIE 2017

Het grootste Nederlandse Marketing en Insights Event (MIE) streek 1 en 2 februari weer neer in de Jaarbeurs in Utrecht. In twee dagen tijd liet ons onderzoeksteam zich inspireren door interessante sprekers met cases op het gebied van onderzoek en marketing. De presentaties die wij bezochten lieten een duidelijke lijn zien: het begrijpen van je doelgroep en de tijd nemen om je doelgroep te onderzoeken moet het startpunt zijn van elke strategie of campagne.

Want hoe komt het nu toch dat sommige adverteerders de plank compleet misslaan? Of dat de juiste doelgroep niet wordt aangesproken? Veel insights liggen al voor het spreekwoordelijke oprapen en kunnen gevonden worden met een beetje deskresearch, maar vaak ontbreekt het aan tijd om echt diep de doelgroep in te duiken. Een gevolg is dat je campagne slechter scoort dan verwacht. Eerder beginnen en je doelgroep betrekken is het devies in de presentatie van Kantar Millward Brown over effectieve campagnes. Bovendien is de ROI hoger als je feedback vraagt, bijvoorbeeld in de vorm van een pre-test.

De veelbesproken campagne van de man met hipsterbaard die een Danio-kwarkje eet is een voorbeeld van de plank compleet misslaan en je niet vooraf voldoende verdiepen in de doelgroep. Met de hipsterbaard kon en wilde niemand zich eigenlijk echt identificeren en de link met een kwarkje was dan ook ver te zoeken. Wat ging er nu mis? Dat legde Aljan de Boer van Trendsactive op een duidelijke manier uit: er is niet gekeken naar de reden achter de hipsterbaard – waarom laten mannen eigenlijk hun baard staan?

De baard past in de context van de macrotrend female economy. De traditionele rolverdeling tussen de man en de vrouw is in de laatste decennia aan het verschuiven. De vrouw neemt tegenwoordig 86% van alle consumentenbeslissingen binnen een huishouden, is hoger opgeleid, bekleed hogere posities en is meer gaan verdienen. Als gevolg is er minder tijd om te zorgen voor de kinderen en nemen steeds meer mannen de rol van het opvoeden en huishoudelijke taken op zich. De man is een moderne jager, shoppen vaker online dan vrouwen en mogen kwetsbaar zijn en dit ook tonen. Mannen mogen zich onderscheiden door hun uiterlijk en hier ook aandacht aan besteden. De baard is geen modeverschijnsel, maar een reden om aandacht te geven aan het uiterlijk. En dat gevoel kwam totaal niet over in de reclame-uiting van Danio.

Voor een onderzoeker is het natuurlijk een open deur om constant de waarom-vraag te stellen en verschijnselen te verklaren, maar voor niet-onderzoekers is het niet altijd een gemakkelijke opgave. Een onderzoeker op tijd betrekken bij je strategie of campagne en samen de doelgroep in te duiken is dan ook een fijne learning van deze editie van het MIE.

Mediabureau ZIGT – Marnienke van der Maal