Het Commercieel Beleid van de TV Exploitanten
10-01-2020

Jaarlijkse roadshow
Het Commercieel Beleid van de TV Exploitanten

Het laatste kwartaal van 2019 stond weer in het teken van de Commercieel Beleid presentaties van alle grote exploitanten. Deze jaarlijks terugkerende ‘roadshow’ wordt als vanouds afgetrapt door de TV exploitanten, er dient immers vlak na deze presentaties al ingekocht te worden voor campagnes die in januari gaan starten. Dit artikel is een samenvatting van hetgeen ons is opgevallen en wat het voor onze adverteerders in 2020 betekent. Want los van het feit dat alle TV exploitanten wederom een inflatie doorvoeren op de (werk)prijzen zijn er zeker ook nuanceverschillen tussen de exploitanten, die net het verschil kunnen maken bij het inkoopbeleid.

Ster

Ster geeft aan dat in de komende 2 jaar in ieder geval geen reclamebeperkende beleidsaanpassingen doorgevoerd zullen worden. Ster ziet afgelopen jaar hun marktaandeel licht stijgen t.o.v. het jaar ervoor. Deels komt dit omdat ze een sterke programmering hebben en deels omdat de concurrenten vooral begin van dit jaar voor onrust hebben gezorgd. Het zal niet geheel verassend zijn dat de overname van BrandDeli door RTL begin dit jaar met de daarbij behorende enorme prijsstijging ook geholpen heeft om meer budget en aandeel richting Ster te sturen.

Door deze stijging in marktaandeel hanteert Ster een inflatie van 5,1% op de basis jaarprijs (BJP) van 2019. Wederom is deze BJP niet onderhandelbaar en hanteert Ster een staffel op basis van volume. Dat is hun afgelopen jaar goed bevallen waardoor ze hebben besloten deze staffel uit te breiden met een hogere variant. Bij een besteding van € 1.500.000,- of meer geven ze 12% korting. Dit is 2% meer dan vorig jaar en hiermee belonen ze vooral de grotere adverteerders wanneer deze meer bij Ster besteden. Wel dient hiervoor een commitment afgegeven te worden voor 31 maart. Hiermee wijken ze af van het beleid dat ze eerder hebben geïntroduceerd, namelijk een beleid gericht op vooral het middensegment. Hier zien we in het commercieel beleid van 2020 weinig van terug.

Dit jaar is een echt evenementenjaar. Met een sportzomer waarbij niet alleen de Olympische spelen domineren maar ook na 4 jaar afwezigheid de mannen weer mogen voetballen in een eindtoernooi, het EK. Vooral Ster profiteert hier uiteraard van en verwacht wordt dat het aantal GRP’s dat er beschikbaar komt zodanig groot is dat ze alvast met mooie aanbiedingen komen om adverteerders een commitment af te laten geven op deze sportzomer. Ook hier geldt dat deze pakketten vooral interessant zijn voor adverteerders die een (zeer) ruim budget hebben.

Qua seasonality werkt Ster traditioneel zonder inflatie, alle maandindices bij elkaar zijn gemiddeld 100. Het verschil dit jaar is, dat er een hogere index in de zomermaanden is en deze wordt gecompenseerd in het najaar. Op deze manier hoopt Ster dat ze gedurende het hele jaar een interessante partner is. Ook heeft Ster de annuleringsregels versoepelt (kosten zijn verlaagd van 25% naar 15%) en hebben ze een pakket toegevoegd voor DRTV adverteerders.

Al met al is het beleid van Ster, op de forse prijsverhoging na, stabiel te noemen. Geen hele verassende dingen en met de sportzomer is het inzetten van Ster dit jaar zeker het overwegen waard.

RTL / Ad Alliance

Hoewel afgelopen jaar er veel gebeurd is bij RTL, zowel intern als extern, werd hierover in het Commercieel Beleid weinig verteld. De de commercieel beleidspresentatie wordt gegeven vanuit het perspectief van RTL en er is nog steeds een soort onderscheid voelbaar tussen RTL en BrandDeli.

Hopelijk verandert dit, omdat Adfactor, BrandDeli, RTL en Triade Media per 1 januari 2020 hun salesactiviteiten hebben geïntegreerd onder de naam Ad Alliance. Het doel van Ad Alliance is een groot bereik van hoge kwaliteit en nog betere oplossingen op maat.

RTL, of vanaf nu dus Ad Alliance, focust zich in 2020 op het vertellen van verhalen, Connecting Stories is dan ook de propositie. Er zal nog meer worden geïnvesteerd in het creëren van eigen content. Deze content zal met een commerciële blik gemaakt worden waarbij ze samenwerkingen met adverteerders uiteraard niet uit de weg gaan. Het voordeel hiervan is dat er een groot bereik opgebouwd kan worden met meerdere touchpoints aangezien men niet alleen meer in Lineaire TV investeert. Deze content wordt momenteel aangeboden op 4 verschillende platforms en dat zal alleen maar sterker worden. Deze platforms zijn:

  • Free to Air: televisiezenders
  • Advertising-based Video on Demand (AVOD): o.a. RTL XL en DPG media
  • Subscription Video on Demand (SVOD): Videoland
  • Local Partnerships: Q-Music, DPG-media en Exterion

Dit betekent dat RTL XL voorlopig naast Videoland zal bestaan. De samenwerkingen met lokale partijen kan interessant zijn voor adverteerders doordat budget gestapeld kan worden wat kan resulteren in scherpere tarieven. Hiervoor dient wel de totale briefing bij Ad Alliance (of een van de partijen) te liggen.

Komend jaar verwacht RTL 8% te groeien in het aantal beschikbare GRP’s. Door deze verwachting is er ook zeker sprake van inflatie: niet alleen op de BJP zit een inflatie van 3% maar ook op verschillende indices. Waar vorig jaar RTL aangaf geen marktindex meer in te hoeven zetten omdat de maandindices verhoogt waren hebben we gezien dat dat niet helemaal realistisch was. Komend jaar stijgen wederom de maandindices met 2% en ook op een aantal doelgroepen zal er een verhoging zijn.

Afgelopen jaar was, na de samenvoeging van RTL en BrandDeli, het beleid dat in alle tijdvak pakketten (de pakketten die ingedeeld worden door RTL) de meest selectieve zenders van BrandDeli, met een maximum van 15% aandeel, toegevoegd werden. Hiervan wijkt RTL dit jaar af. De tijdvak pakketten worden op basis van selectiviteit ingedeeld en hierbij wordt geen richtlijn aangenomen hoeveel er op de voormalige BrandDeli zenders ingezet word. RTL eigent zich hiermee meer flexibiliteit toe. Dit maakt het prognosticeren van campagnes voor de bureaus lastig en zijn wij genoodzaakt een ruimere marge in onze bereik prognoses aan te brengen.

2020 zal een spannend jaar worden voor RTL. In het derde kwartaal hebben ze een procentpunt marktaandeel in moeten leveren aan Talpa en Ster. Zij gingen er vanuit dat dit niet zou doorzetten en in het vierde kwartaal zagen we inderdaad een licht herstel. Echter, als het kwartje weer de andere kant op valt zullen ze zich wel uit de markt prijzen.

Talpa

Ook Talpa is zeer positief over de groei van hun marktaandeel, ze hebben afgelopen jaar namelijk behoorlijk grote namen binnengehaald, vooral van de stal van RTL. Dit zien ze terug in hun 3% groei op marktaandeel en daar houden ze ambitieus aan vast. Vooral Net5, wat nog steeds een kleine speler is, heeft relatief een grote stap gemaakt en daar bouwen ze in 2020 met Linda in de hoofdrol op door.
Als meest recente aanwinst is de zender BBC First aan het portfolio toegevoegd, een kleine zender die afgelopen jaar nog door RTL (of eigenlijk BrandDeli) geëxploiteerd werd.

Qua commercieel beleid zijn er bij Talpa weinig verassingen. De BJP zal met 2,5% stijgen wat de laagste inflatie is in vergelijking met de andere 2 TV exploitanten. De pakketten blijven grotendeels ongewijzigd, op het Day Time pakket na. Alleen de doelgroep ‘Boodschappers met Kind’ stijgt 3% omdat is gebleken dat deze steeds lastiger te bereiken is voor Talpa. Daarnaast is er een Tailor Made pakket toegevoegd die ervoor zorgt dat er meer naar Umfeld gekeken wordt dan enkel naar tijdvakken. Ook op het gebied van seasonalty zien wij overall geen stijging t.o.v. afgelopen jaar. Wel zijn er op maandniveau wijzigingen doorgevoerd vanwege de sportzomer waar ook Talpa zich op zal focussen.

Interessant is de samenwerking van Talpa met Linda (zowel het persoon als het merk/blad). Hiermee breiden ze hun mogelijkheden steeds verder uit. Het gehele Talpa netwerk wordt op deze manier steeds relevanter voor ook de vrouwelijke doelgroep. Naast deze samenwerking is Talpa steeds meer op zoek naar het verzamelen van data. De komst van een gaming platform en de ontwikkeling van een nieuwsplatform dragen daar aan bij. Ook KIJK zal waarschijnlijk een grotere rol gaan spelen, want ook op dat gebied kan Talpa niet achterblijven.

Het Commercieel Beleid van Talpa biedt veel kansen, er is veel ruimte voor maatwerk en de ambitie voor groei is voelbaar aanwezig. Nu is het een kwestie van tijd om te zien of ze de groei ook kunnen volhouden en waarmaken.

2020, wat éindelijk weer een echt evenementen jaar wordt, is nu al een interessant jaar. Vanuit ZIGT kunnen we helaas niet in een glazen bol kijken hoe de kijktijd bij de verschillende exploitanten zich gaat ontwikkelen. Wel kunnen we in kaart brengen en een advies op maat geven wat deze wijzigingen voor onze adverteerders voor gevolgen hebben.

Mediabureau ZIGT – Team Kijken – Marijnke van der Burgh