Zo houdt de Publieke Omroep haar publiek
02-09-2016

Het nieuwe kijkonderzoek
Zo houdt de Publieke Omroep haar publiek

Het meten van alle schermen, niet alleen TV maar ook PC, tablet en mobiel in een kijkonderzoek komt steeds dichterbij. Het nationale bereik daalt dat is een feit. De publieke omroepen verliezen steeds meer (jonge) kijkers. Om het budget van 800 miljoen dat staats-TV jaarlijks kost aan de staatsecretaris te kunnen verantwoorden is het vooral noodzakelijk dat het bereik in Nederland intact blijft.

Want niemand zit echt te wachten op dalende kijkcijfers. Voor je het weet wordt ook het budget naar beneden aangepast. De oplossing is het bekijken of meer technisch: het bereik van publieke content op alle computers, mobieltjes en tablets toe te voegen aan het TV bereik. Zo hoopt en denkt Hilversum de storm te overleven. Er wordt al jaren gewerkt aan deugdelijke data en onder druk van de rap dalende bereikcijfers nu heel snel. Het kijkcijfer voor TV wordt een video kijkcijfer, dus niet alleen TV programmering, maar ook alle online content. Zo heeft Hilversum weer grip op haar content en neemt het rap dalende analoge tv-bereik weer iets toe.

Business as usual zou je denken maar er rest een enorme commerciële uitdaging voor de Ster. Je kunt niet op alle schermen bereik meten zonder ook bijvoorbeeld YouTube en Facebook toe te voegen aan het onderzoek. En als ze toegevoegd zijn dan wordt de traditionele monopolie van de drie grootste lineaire TV partijen (RTL, SBS en de Ster) verstoord omdat er meer partijen aan het onderzoek worden toegevoegd die mee kunnen dingen naar het lineaire tv-budget dat in Nederland netto 1 miljard groot is. Een duivels dilemma. Je wilt aan je baas laten zien dat je echt wel goed bezig bent en hierdoor dalen bij gelijke prestatie de advertentie-inkomsten van de Ster met vele miljoenen Euro’s (Ster inkomsten 2015: 210 miljoen). Natuurlijk hebben de publieke omroepen ook een positie in de online videomarkt maar op dit moment zijn Facebook en YouTube in de online videomarkt goedkoper en ze opereren veel flexibeler en concurrerender dan de Ster. Tariefdalingen zijn al zichtbaar en er worden ook nieuwe prijs allianties gemaakt met bijvoorbeeld de nieuwsmedia die meer en meer video verkopen.

Met het veranderen van een kijkcijfer naar een video kijkcijfer wordt met name de aanval op het advertentiebudget van lineaire tv geopend en de verliezer zou weleens de Ster kunnen zijn mits er niet wordt ingespeeld op een veranderende markt. Voor de Publieke Omroep maakt dit niet uit. Tekorten worden politiek gladgestreken blijkt de afgelopen decennia. Niemand zit immers te wachten op muitende spreekbuis vrienden uit Hilversum. Het kost wat maar zo houdt de Publieke Omroep haar publiek.

Mediabureau ZIGT, Joost Istha