Het nieuwe TV seizoen en HET bureau van Talpa
11-09-2020

Column Rogier bij Adformatie Connect
Het nieuwe TV seizoen en HET bureau van Talpa

Yes! De vakanties zijn voorbij en het nieuwe TV seizoen is weer gestart. Ik moet zeggen, ik heb meer dan ooit naar het nieuwe TV seizoen uitgekeken, want naast De Slimste Mens was het redelijk kommer en kwel deze zomer.
Hoewel ik nog niet tegen de pensioengerechtigde leeftijd aanzit, ben ik toch een bovenmatige TV kijker. Ik hou van mijn grote schermen en ik hou vooral van goede videocontent. En wat goede content is, is natuurlijk enorm subjectief. Mijn wellicht wat vreemde kijkgedrag de afgelopen weken bestond uit onder meer Wie is de Mol, Van Onschatbare Waarde, Obese, The Voice Senior, de Formule 1, Miljoenenjacht, Meester Frank Visser en Massa is Kassa.

Bekijk de column van Rogier

Of lees ‘m op je eigen gemak verder onder de video.

Nu ga ik deze column niet gebruiken om deze programma’s te recenseren, daar hebben we Angela de Jong voor in Nederland, maar ik heb er natuurlijk wel een boodschap mee, anders zou ik dit intieme inkijkje in mijn contentvoorkeuren niet zomaar met jullie delen.

Die boodschap is dat ik, net als vele andere Nederlanders lastig te categoriseren ben en mijn tijd en aandacht verdeel tussen de diverse exploitanten en contentmakers. Je kunt mij niet als ‘de NPO kijker de Talpa kijker of RTL kijker bestempelen’. Ik zit een beetje overal en dat is ook nog eens onvoorspelbaar soms. Dus voor adverteerders is het soms ‘Catch me if you can’. En als pleitbezorger van adverterend Nederland is dat nu exact wat we willen: kijkers vangen. Effectieve campagnes met voldoende contacten en een hoog bereik (want wat voor de nieuwe SBS coryfee Peter Gilles geldt bij zijn vakantieparken, geldt ook als oude wet nog steeds in onze branche: Massa is Kassa).

En daarvoor heb je in de huidige tijd eigenlijk als adverteerder inzet bij alle drie de TV exploitanten nodig. Tot zover niks aan de hand, maar de commerciële TV partijen in Nederland zijn nog een beetje van de oude stempel. Eigen omzet eerst. In bijna geen enkele branche in Nederland draait het om bestedingsaandeel, maar op TV wel. De Ster is er inmiddels mee gestopt, maar bij RTL en Talpa krijg je een lagere prijs als je het budget vooral niet elders op TV spendeert. En dat terwijl ze ageren tegen de macht van Google en Facebook, maar ik hoor ze nooit over hun bestedingsaandeel ten opzichte van deze grootmachten.

Niet alleen adverteerders worden beloond op prijs. Al jaren is bekend dat exploitanten aan mediabureaus forse vergoedingen geven in ruil voor sturing naar hun kanalen. Maar ook dat is blijkbaar niet genoeg om voldoende budget binnen te harken.

Het zijn van exploitant is blijkbaar in deze tijd niet genoeg meer. Je wil meer zijn dan dat. En dus was daar de introductie van Talpa: het bureau. Ja je hoort het goed, niet zomer een bureau, nee Talpa HET bureau.
Maar wie zich een beetje verdiept vervolgens in het businessmodel heeft al snel door dat het helemaal geen bureau is. Een bureau moet met haar diensten geld kunnen verdienen. Maar Talpa geeft bij HET bureau zowel het media-advies als het creatief werk gratis weg. Een gratis concept, wie wil dat nou niet. Maar dan wel in ruil voor het feit dat zo veel mogelijk, zo niet al het budget naar Talpa gaat.

Dat kan toch nooit een topcampagne worden? Het media advies is niet echt objectief en er is geen echt goede creatief die zijn werk gratis de deur uit wil zien gaan en als wisselgeld wil laten gebruiken lijkt mij. Daar zijn ze veel te trots voor op wat ze bedenken, en terecht!!
Kortom, de juiste benaming is niet Talpa, hét bureau, maar Talpa, exploitant in nood.

Jezelf als het bureau neerzetten, juist in een jaar dat veel reclamebureaus die jouw reclameblokken met mooi werk vullen, het lastig hebben getuigt ofwel van misplaatse arrogantie, ofwel angstgevoelens dat je rol als exploitant niet goed genoeg meer is. Zeker als Het bureau zichzelf niet kan en wil bedruipen, omdat het geld verdient moet worden aan de mediadeals. Arrogantie of Angst: Wie is De Mol?

De kijker houdt van de programma’s van jullie alle drie als exploitanten en wij van adverterend Nederland ook. Maar blijf niet eindeloos naar incentives zoeken om je bestedingsaandeel maar kunstmatig op te krikken, het komt de campagne-effectiviteit niet ten goede.

Ga uit van je eigen kracht! En toon de lef die ik van jullie ken. Professioneel kijk ik uit naar jullie commerciële beleid voor 2021 maar als kijker en TV liefhebber bovenal toch naar al jullie prachtige programma’s in het najaar. Op naar een mooi seizoen.

Bekijk de hele aflevering van Adformatie Connects

Rogier Bruggeman
Rogier Bruggeman
Directeur / Managing Director