Het TV-kijkgedrag van Millennials
28-09-2015

BrandDeli Millennial Insights Day
Het TV-kijkgedrag van Millennials

15 september 2015 organiseerde BrandDeli de Millennial Insights Day, waar we op de hoogte werden gebracht van de laatste en meest relevante insights in de doelgroep Millennials (12- tot 34-jarigen). Hoe gebruiken ze vandaag de dag media en met name TV? Wat houdt ze bezig in het dagelijks leven en nog interessanter: waar en hoe kun je deze jonge doelgroep bereiken als adverteerder?

In dit artikel zoomen wij in op één van de drie inspirerende sessies van de dag: TV Re[defined], een onderzoek van Viacom naar het kijkgedrag van 7.700 Millennials tussen 12 en 34 jaar in 14 landen, waaronder Nederland. Naast een kwantitatieve online vragenlijst zijn ook meerdere face-to-face interviews afgenomen, in korte fragmenten getoond tijdens de presentatie, die een interessant inkijkje geven in de rol die TV speelt in het leven van Millennials.

Hoe meer bronnen, hoe meer kijktijd

Gemiddeld hebben Nederlandse Millennials 6 devices in hun bezit waarmee ze TV kijken, waarvan het traditionele televisietoestel nog steeds het meest gebruikte device is. TV-content halen jongeren uit gemiddeld 5 verschillende bronnen, waarbij 99% nog steeds via de ‘traditionele’ weg kijkt (lineaire TV). Andere bronnen zijn daarnaast steeds meer in opkomst: 90% kijkt wel eens televisie in het algemeen of specifieke TV-shows via YouTube, 70% doet dit via websites/apps van TV-zenders. 47% kijkt via Video on Demand (VOD) services, zoals Netflix. Wat zorgt er nu voor dat jongeren meer TV kijken? De onderzoekers concluderen dat het aantal uur TV-kijken niet samenhangt met het aantal devices dat men bezit of gebruikt, maar juist het aantal bronnen waar men TV-content vandaan haalt. Hoe meer bronnen er gebruikt worden, hoe meer er gekeken wordt.

Lineaire TV nog steeds niet dood

We horen het steeds vaker: jongeren kijken steeds minder lineaire TV. Wanneer we dieper in de onderzoeken duiken, lijkt dat wel mee te vallen. Omdat jongeren in onderzoek hun eigen kijkgedrag vaak onder- of overschatten, vroeg Viacom in hun onderzoek op welke manier jongeren in de afgelopen 24 uur televisie hebben gekeken. Daaruit blijkt dat meer dan de helft (65%) alleen lineair heeft gekeken, 12% keek alleen via andere bronnen (on demand: zoals Youtube, websites van TV-zenders of torrents) en 23% keek zowel lineair als via andere bronnen. De TV aanzetten, op de bank ploffen en kijken wat er op dat moment uitgezonden wordt, is nog steeds voor een groot deel van de jongeren (77%) hét startmoment van een middagje of avondje TV kijken. Naast dat het dé manier is om nieuwe en leuke programma’s te ontdekken, is het vooral een moment om te ontspannen. 63% vindt het fijn om niet te hoeven nadenken over wat ze willen kijken. Er is immers al genoeg te kiezen in het leven. Bovendien beschouwt een groot deel van de jongeren TV kijken als een traditie, wat in de meeste gevallen samen met vrienden of familie wordt gedaan.

Gemak en beschikbaarheid

TV kijken via de traditionele weg is dus vooral gemak en ontspanning. Daarnaast is beschikbaarheid een belangrijk sleutelwoord. Bronnen als Youtube, Netflix, websites van TV-zenders en torrents worden vooral gebruikt omdat de content beschikbaar is op de momenten dat het hen zelf uitkomt.

Die twee zaken komen samen in de conclusie van deze presentatie: gemak en beschikbaarheid zijn de sleutelwoorden in het kijkgedrag van Millennials: voor 64% is het belangrijk om te kunnen kiezen wanneer ze TV kijken, 23% vindt het belangrijk hoe ze TV kunnen kijken (via welk device) en 21% vindt het belangrijk waar ze TV kunnen kijken (onderweg, op school). Wil je als adverteerder deze doelgroep bereiken? Dan is televisie een uiterst geschikt medium. Probeer wel op de “wanneer-behoefte” in te spelen: de doelgroep verwacht dat content gemakkelijk beschikbaar is wanneer zij maar willen. Ze consumeren televisiecontent steeds vaker via andere wegen naast lineaire TV. Als adverteerder kan het dus slim zijn om rondom al deze momenten aanwezig te zijn, zowel via de televisie als op online platformen (bijv. Kijk.nl) en kanalen (bijv. YouTube).

TV speelt nog steeds een grote rol in het leven van Millennials. Als we de gemiddelde kijktijd door de jaren heen erbij pakken, zien we ook geen sterke afname in het kijkgedrag van Millennials. TV blijft dus relevant, ook voor de jonge doelgroep.

Marnienke van der Maal
Marnienke van der Maal
Research Consultant