Highlights Commercieel beleid TV 2016
05-12-2015

TV-exploitanten onder de loep
Highlights Commercieel beleid TV 2016

Het einde van 2015 nadert en 2016 staat alweer voor de deur, wat betekent dat het de hoogste tijd is voor de Commercieel Beleid presentaties van 2016.

Het jaar 2015 leek in het teken te staan van het lanceren van nieuwe TV-zenders. Zo kwam SBS in januari met SBS9, heeft RTL begin september de zender RTLZ gelanceerd en heeft Triade Media recentelijk het portfolio aangevuld met Ziggo Sport. Hiermee spelen zij in op de trend van het steeds meer versnipperend TV kijken. Desalniettemin zien we een flinke verschuiving van lineair TV kijken naar online platformen. Dit wordt ook door de exploitanten bevestigd en zij proberen hier op in te spelen door onder andere online platformen te lanceren. Voornamelijk de jongere doelgroep geeft de voorkeur inmiddels aan online video.

Bron: SKO 1 jan 2010 t/m 30 nov 2015 – Gemiddelde kijktijd kijkers totale zendtijd in minuten

De TV-exploitanten proberen zich uiteraard ieder jaar weer te onderscheiden in het aanbod, zo ook dit jaar. Echter lijkt het alsof de drie grote spelers dezelfde gedachten hebben gehad. Bij zowel Ster, RTL als SBS staat het Nederlands product centraal. Naast de focus op producties van Nederlandse bodem, staan er voor het komende jaar weer mooie sportevenementen op de agenda zoals het WK, de Olympische Spelen en de Tour de France.

STER

De Ster heeft (Ster-breed) geen makkelijk jaar achter de rug. Er vonden geen grote sportevenementen plaats (in vergelijking met 2014), de Champions League is naar SBS gegaan en de Publieke Omroepen hebben te maken met forse bezuinigingen. Naast deze feiten zien we markt breed dat het lineair TV kijken afneemt en dat het profiel van de Ster-kijker steeds verder verouderd.

Ster vertaalt deze kracht door naar een kans in 2016. Ten eerste wordt de basisdoelgroep gewijzigd van 25-54 naar 25-59, een gepaste veroudering. Tevens zullen ze zich gaan richten op de ‘Waardevolle generatie’. Deze doelgroep is tussen de 40 en 65 jaar, is kooplustig, bevindt zich in een hoge welstandsklasse en heeft in hogere mate een koophuis. Naar eigen zeggen is dit een doelgroep die goed vindbaar is bij de NPO.

Voor de ‘jongere’ doelgroep heeft Ster een nieuwe propositie ontwikkeld op NPO3. Hierbij deelt Ster de campagne in op basis van selectieve blokken. Deze inkoop kan niet gecombineerd worden met NPO 1 en/of NPO 2.

Voor 2016 staat er een interessante zomer op de planning. Het EK, de Tour de France en de Olympische Zomerspelen worden uitgezonden in de maanden juni, juli en augustus op de NPO. Door deze evenementen zijn de desbetreffende maanden gunstig geprijsd. Het verschil in indexpunten met RTL loopt in juli zelfs op tot 30.

De verwachtingen van de kijkcijfers van het EK zijn hoog, ondanks dat Nederland geen rol speelt. In de presentatie werd een vergelijking gemaakt met de kijkcijfers van het EK in 2012, waarbij Nederland in een vroeg stadium werd uitgeschakeld. Dit jaar zal Nederland helemaal geen rol spelen, waardoor de ‘oranje-gekte’ in een veel lager niveau aanwezig zal zijn. De vraag is daarom ook of de uiteindelijke kijkcijfers aan de hoge verwachtingen zullen voldoen.

RTL

Embracing Change was de kernboodschap van de commercieel beleid presentatie van RTL. Hiermee geven ze aan mee te gaan in de veranderingen die momenteel in de wereld van het consumeren van videocontent gaande is. De ‘all screen strategy’ is een hier een voorbeeld van.

Zoals bekend, stijgt de gemiddelde leeftijd van de kijker en is de jonge generatie tussen de 16-36 jaar (ook wel millennials genoemd) steeds moeilijker te bereiken via TV. Om deze reden heeft RTL de ‘all screen strategy’ in het leven gebracht. Deze pakketvorm is van toepassing op de doelgroep 13-24 en 20-34 jaar en houdt in dat 5% van de ingekochte GRP’s online worden doorgeplaatst. Vanaf wanneer deze inkoopoptie toepasbaar is, is afhankelijk van wanneer SKO 2.0 wordt gelanceerd. Verwachting is nu uiterlijk in Q2 2016.

Afgelopen jaar heeft RTL haar portfolio uitgebreid door het toevoegen van de nieuwe zender RTLZ. Tot op heden scoort RTLZ nog niet naar verwachting. Wel is RTL hard aan de weg aan het timmeren om ervoor te zorgen dat hier verandering in komt.

Voor het komende jaar staat bij RTL een forse prijsverhoging op de agenda. Zowel maandindices, marktindices als werkprijzen gaan omhoog. Opgeteld kan het zomaar zijn dat een adverteerder qua outputprijs in 2016 bij RTL bijna 10% duurder uit is dan in 2015.

SBS

SBS is 2015 goed gestart. De nieuwe zender SBS9 werd gelanceerd en vanaf de start van het nieuwe voetbalseizoen is de Champions League op SBS6 uitgezonden. Twee mooie ontwikkelingen binnen SBS.

Door de komst van de Champions League op SBS6, is er in de programmering van de verschillende zenders wel één en ander gewijzigd. Zo is Hart van Nederland (op dagen waarop de Champions League werd uitgezonden) verplaatst naar SBS9. De vaste programma’s weten kijkers goed aan zich te binden (o.a. Dr. Tinus, Utopia, Danny Lowinski), maar toch blijft het aantal miljoen+ blokken nog beperkt.

Tijdens het commercieel beleid vond tevens de lancering van het nieuwe online platform S1 plaats. Een gloednieuw platform gevuld met content van verschillende bloggers en vloggers. Ook bij SBS wordt de basisdoelgroep verhoogd van 20-54 naar 25-54 jaar. Tevens is het vanaf 2016 mogelijk om op de Millennials doelgroep in te kopen. In de tarieven van de pakketten en basisjaarprijzen zien we een lichte verhoging.

BrandDeli

BrandDeli is het jaar 2015 goed gestart door de toevoeging van Eurosport aan haar zenderportfolio. Mede door de toevoeging van deze zender heeft de partij haar zenderaandeel onder de doelgroep 20-49 jaar met 1% weten te verhogen. Maar bij de komst van deze nieuwe zender is het niet gebleven.

Om net als de overige partijen in te spelen op de huidige ontwikkelingen op het gebied van de afname van kijktijd onder jongeren, komt BrandDeli met het online Makers Channel. Daarnaast is het portfolio op TV uitgebreid met de nieuwe zender Spike.

Spike is een nieuwe TV-zender geheel gericht op de mannendoelgroep. Programma’s op deze zender hebben uiteraard een mannelijk tintje, maar ook voor de vrouwen zit er kijkvoer tussen. Zo wordt de show ‘Lip Sync Battle’ – show waarin celebrities nummers playbacken en de strijd met elkaar aangaan – onderdeel van de programmering. Makers Channel is een online video platform waar jongeren terecht kunnen voor content van bekende social influencers. Een ontwikkeling die we bij meerdere partijen terugzien.

Triade Media

Het jaar 2016 zal, zoals het er nu naar uitziet, bestaan uit pieken en dalen. Zo heeft Triade Media de nieuwe zender Ziggo Sport aan weten te trekken. Een zender waarop onder andere de grote wedstrijden uit de Spaanse voetbalcompetitie te zien zijn en de Formule 1 een grote rol gaat spelen. Al met al een mooie toevoeging aan het portfolio. Een wat minder positieve ontwikkeling is dat de zenders History en CI vanaf januari zullen verdwijnen uit het portfolio van Triade Media en worden toegevoegd aan RTL.

Per 1 januari 2016 wordt de marktindex weer het leven ingeroepen voor de inkoop bij Triade Media. Op deze manier willen ze de mogelijkheid hebben om in te spelen op bijvoorbeeld schaarste in de markt. Wel zal er alleen gebruik gemaakt worden van de marktindex indien dit echt nodig is. Als gedurende de maand blijkt dat de inzet van de marktindex toch niet nodig was, zal deze ook teruggetrokken worden. Uiteraard alleen in het voordeel van de klant.

Tot slot

Door de verschillende partijen is het afgelopen jaar flink geïnvesteerd in nieuwe zenders en online platformen. Het komende jaar zal er daarom hard gewerkt moeten worden om deze zenders en platformen onder de aandacht te brengen en ervoor te zorgen dat de kijkcijfers zullen stijgen. De tarieven voor de inkoop van volgend jaar stijgen allemaal, waarbij RTL de kroon spant met prijsverhogingen op doelgroepen en pakketten.

Mediabureau ZIGT, Anieke van der Lee