Highlights in 50 jaar kijkonderzoek
02-12-2015

Een blik op het verleden en de toekomst
Highlights in 50 jaar kijkonderzoek

Dit jaar bestaat het Nederlandse kijkonderzoek 50 jaar. De GfK televisiedag afgelopen vrijdag stond in het teken van deze 50 jaar met zowel een blik op de toekomst als het verleden. Welke highlights zijn ons bijgebleven?

Paul van Niekerken trapte af met “Back to the future”. Grappig om te horen hoe het er vroeger aan toe ging met het kijkonderzoek. Waar tegenwoordig de kijkcijfers iedere ochtend om 7:30 worden vrijgegeven werden rapporten vroeger getypt en na 10 dagen gepubliceerd. Nederland loopt hierin overigens voorop ten opzichte van andere landen. We zijn zelfs één van de snelste landen van de wereld op dit vlak. Nederland is op meerdere vlakken innovatief bezig. Zo is het ook lang niet overal gebruikelijk dat er per commercial en per sec. wordt gerapporteerd. De GfK router vonden we veelbelovend: deze vangt naast TV ook het online verkeer om een zo compleet mogelijk beeld van het kijkgedrag te creëren. Hierin wordt dus ook het gedrag gemeten van online verkeer dat niet is aangesloten bij SKO. Er lopen op dit moment al tests in Nederland en Duitsland.

Liesbeth Nekkers begon met de positieve quote ‘TV is having babies’ in plaats van ‘TV is dying’. Ze doelt hiermee op de enorme diversiteit aan content en versnippering in aantal TV-zenders. Er wordt in de breedte meer tijd aan videocontent besteed dan ooit tevoren. Ze deed ook een voorspelling over het TV/online video kijkgedrag in 2020, waarbij digitalisering, individualisering, globalisering en fragmentatie centraal staan. De individualisering zit ‘m in het feit dat consumenten nu al steeds meer over persoonlijke apparaten beschikken i.p.v. extra TV’s in het huishouden. Daarbij wordt het kijkgedrag ook persoonlijk beïnvloed door bijvoorbeeld persoonlijke aanbevelingen vanuit Netflix of sociale netwerken.

Ook op het gebied van commercials wordt er steeds gerichter (getarget) ingezet. Daarnaast noemde ze belangrijke ontwikkelingen in het kijkonderzoek. Haar grootste voorspelling voor 2020? Het grote scherm blijft dominant, alleen zal het kijkgedrag steeds meer ontwikkelen naar de wijze waarop consumenten nu op andere devices content bekijken. Tenslotte is zij niet zo sceptisch over de rol van lineaire TV. Natuurlijk kijken de meeste jongeren tegenwoordig weinig live TV, maar het kan goed zijn dat hun interesse naar nieuws, evenementen etc. groeit naarmate ze ouder worden en dat hun kijkgedrag dus verandert naarmate ze ouder worden.

Niko Waesche had het over adressable TV versus programmatic video. Interessant daarin is de ‘battle for TV data’. Hij schetste drie scenario’s over wie in de toekomst de controle heeft over de data: consumenten zelf, global companies of een wild west scenario waarin beiden samenkomen.

Nick North vertelde over hoe zij zich ontwikkelen bij de BBC. Hun strategie; middels hun portfolio (TV, radio en apps) de touch points ‘listen, watch, share & interact’ te raken en de consument op deze manier de hele dag door te voorzien in zijn of haar behoeften. BBC 3 wordt een volledig digitaal platform. Een ander voorbeeld is de “digital first strategy” waarbij de BBC-afleveringen van een nieuwe serie in eerste instantie alleen online worden aangeboden, nog voor de première op TV is: binge-watching a la Netflix. Tenslotte experimenteren zij ook online met het verbeteren van de traffic van hun beste online nieuwsartikelen door het in de eerste plaats op een opvallende positie te plaatsen. Als het bericht niet goed gelezen wordt passen ze bijvoorbeeld de foto aan. Al deze ontwikkelingen laten zien dat BBC vooruitstrevender is dan de NPO in Nederland.

Mediabureau ZIGT, Roos van Hooff