Hoe effectief is een roadblock op radio?
24-09-2018

Dezelfde commercial op meerdere radiostations
Hoe effectief is een roadblock op radio?

Talpa Network en ZIGT hebben de handen ineen geslagen en een testcase opgezet waarbij de effecten van een roadblock voor een frequente radio adverteerder werden onderzocht.

Bij een roadblock op radio wordt een commercial op exact dezelfde tijd op meerdere zenders tegelijk uitgezonden. Mensen die zappen tussen de zenders krijgen dan op elke zender op dat moment de commercial te horen. Maar wat is nu de toegevoegde waarde van een roadblock? En onder welke conditie is de inzet van een roadblock het meest effectief?

Uit het uitgevoerde testonderzoek blijkt dat de inzet van een roadblock zorgt voor een significant hogere herkenning van de radiocommercials, zeker wanneer het roadblock in de ochtend of de avond wordt ingezet.

Belangrijkste learnings:

  1. Het effect van roadblocks is duidelijk terug te zien wanneer luisteraars minder zendervast zijn.
  2. Dit is een logisch effect: extra effect van roadblocks kan in de werkelijkheid ook alleen optreden als mensen zappen. Mensen die bij één zender blijven hebben ook vaak maar een enkel contact met de commercial, en niet met meerdere contacten op andere zenders.
  3. Exposure met roadblocks zorgt voor een hogere herkenning van de commercial naast reguliere inzet van radiocampagnes.
  4. Vooral in de ochtend- en avondspits, is het raadzaam een roadblock in te zetten, zodat luisteraars bij het zappen niet om je commercial heen kunnen. In de auto wordt vaker tussen zenders gezapt dan thuis of op het werk.
  5. Wel kan er lichte irritatie optreden aangezien meer luisteraars in de exposed groep aangeven de commercial te vaak gehoord te hebben. Dit kan ook het gevolg zijn van zwaardere mediadruk in deze groep. Mogelijk gevolg van deze irritatie is een negatievere (merk)perceptie. Een overweging kan zijn om roadblocks in te zetten in periodes zonder zware mediadruk en te voorkomen dat deze kans op wear-out optreedt.

Onderzoeksmethodiek

Om de impact van roadblocks in kaart te brengen, zijn twee groepen onderscheiden: radioluisteraars met roadblock contactkans en radioluisteraars zonder roadblock contactkans. Deze contactkansen zijn berekend door het mediaschema naast het mediaconsumptiegedrag te leggen. Op deze manier zijn ook contactfrequentie analyses mogelijk. Door deze groepen te vergelijken kan de uplift (hogere herkenning) van roadblocks worden toegewezen. In de analyse is rekening gehouden met verschillende contactgroepen, gebaseerd op het aantal zenders de intensiteit waarmee men radio luistert. Daarbij geldt dat hoe hoger de contactfrequentie is, hoe hoger de herkenning van de commercials in het algemeen is. De inzet van een roadblock heeft geen effect op de waardering in rapportcijfer, of op de kenmerken relevantie, opvallendheid, wekt interesse en aanzetten tot actie.

Het onderzoek is over een periode van 12 weken uitgevoerd. Elke week is één roadblock ingezet met een commercial op maandag, in de ochtend, middag of avond. Als testgroep is ook de optie ‘geen roadblock’ meegenomen, om de verschillen tussen wel of geen inzet van een roadblock goed in kaart te brengen. Voor elke meting is minimaal een N=100 behaald. In totaal hebben N=1.390 respondenten aan het onderzoek mee gedaan.

Voor meer informatie over het onderzoek en de resultaten:

ZIGT Mediabureau, Marnienke van der Maal (marnienke.van.der.maal@zigt.nl)