Hoe kijkt ZIGT aan tegen radio planning tijdens intelligente lockdown?
21-04-2020

Intelligente radio
Hoe kijkt ZIGT aan tegen radio planning tijdens intelligente lockdown?

Het moment waar we allemaal op gewacht hebben en waar menig onderbuikgevoel reeds heeft gezorgd voor wijzigingen in radio campagnes; de eerste luistercijfers om enig effect te zien van de ‘intelligente’ lockdown!

Uiteraard kunnen wij kijken naar bevestigingen van ons onderbuikgevoel; ligt het bereik inderdaad hoger dan de periodes voor deze periode? Dit geldt natuurlijk niet alleen voor reguliere radio, maar zien we ook terug in de online audio cijfers. Is de luisterlocatie veranderd? Uiteraard, we zien weinig verkeer op de weg en de kantoren zijn zo goed als leeg omdat het merendeel van Nederland thuis werkt. Zien we zenders stijgen/dalen? Dit rijtje kunnen jullie terugvinden op www.nationaalluisteronderzoek.nl.

Focussen we op doordeweekse dagen of pakken we nu ook het weekend mee?

Een andere vraag die wij ons stelde, is hoe het verloop eruit ziet gedurende de dag in deze periode. Zit er verschil in wanneer we inzetten van maandag t/m zondag i.p.v. maandag t/m vrijdag?

Wanneer we kijken naar bovenstaande grafiek zien we dat de gemiddelde luisterdichtheden van maandag t/m zondag feb/mar 2020 vergeleken met maandag t/m vrijdag feb/mar 2019 nader tot elkaar komen. Een opvallend verschil gezien de weekenden normaliter minder hoge luisterdichtheden laten zien dan doordeweekse dagen. Dit is ook de reden dat de pakketten inclusief weekenddagen iets lagere tarieven hebben. Wel zien we ook een stijging in luisterdichtheden wanneer we alleen kijken naar maandag t/m vrijdag feb/mar 2020 in vergelijking met maandag t/m vrijdag feb/mar 2019. Dit toont dat in feb/mar 2020 in ieder geval meer naar de reguliere radiozenders wordt geluisterd dan dezelfde periode vorig jaar, maar zeker niet anders dan anders.

Uiteraard zorgen meerdere factoren voor het overwegen van inzet op alleen doordeweekse dagen of de gehele week, maar gedurende deze lockdown periode is het efficiënt gebleken om de gehele week in te zetten.

Geen spits, hoe varen de spitszenders hierbij?

Het is deze periode aardig stil op de weg. Waar we voorheen Google Maps of Waze checkten voor we naar werk vetrokken is dat nu niet nodig. Dus dan kopen we geen spitspakketten in toch, want geen verkeer? Ondanks dat de spits nooit de hoogste luisterdichtheden heeft gehad, is het toch een geliefd tijdvak om in te zetten. We weten namelijk dat de luisteraandacht tijdens de spits hoger ligt dan gedurende de werkdag. Je bent namelijk onderweg naar werk of huis en wilt nog even luisteren naar het nieuws of naar je favoriete ochtend- of middagprogramma.

Welke invloed heeft het sowieso op de spitszenders als we niet de weg op gaan voor o.a. de welbekende programma’s van Mattie & Marieke (Qmusic) en Jan-Willem start op (NPO Radio 2). We kijken even naar de ochtendspits:

Ochtendspits

Vergeleken met de periode jan/feb 2020 zien we alleen bij Radio 10 een lichte daling, ook wanneer we kijken naar dezelfde periode vorig jaar. Gekeken naar de 20-49 jaar doelgroep zien we zelfs, t.o.v. jan/feb 2020 lichte stijgingen bij Radio 538, Qmusic en NPO Radio 2.

Het is zeker niet vreemd dat de ochtendshows het goed blijven doen. Dit is te verklaren doordat juist in deze tijd behoefte is aan het behoud van het ritme van de dag en dus ook naar het luisteren van de ochtendshows waar je eerder naar luisterde. Qmusic heeft om deze reden dan ook de ochtendshow van Mattie en Marieke verlengd van 6-9 naar 6-10 uur.

Betekent dit dat wij nog steeds adviseren in te kopen in de spits? Zoals eerder gezegd dienen we rekening te houden met de luisteraandacht, die was juist in de spits hoger dan gedurende de rest van de dag omdat aandachtig werd geluisterd in de auto of het openbaar vervoer. Nu werken we bijna allemaal thuis, geven onze kinderen les, of hebben moeite om niet afgeleid te worden door andere zaken die we ook kunnen doen. De luisteraandacht ligt naar alle waarschijnlijkheid dan ook lager dan normaliter het geval was en om die reden hoeft niet specifiek in de spits worden ingekocht (tenzij andere redenen zijn om dit wél te doen). En daarmee komen we toch weer terug op het bekende onderbuikgevoel.

Uiteraard blijft het niet alleen bij onderbuikgevoel en de gerealiseerde luistercijfers voor reguliere radio. We ontvangen ook veel updates van audio exploitanten! Zo zijn, vanwege de lagere vraag naar radio inzet, de marktindex bij Qmusic aangepast en de maandindexen bij Epower. Ook wordt op de meeste commerciële zenders ruimte voor een 5” tagon kosteloos aan retailers aangeboden indien in deze tagon gerefereerd wordt naar de webshop of iets gemeld wordt m.b.t. RIVM richtlijnen. Dit biedt uiteraard weer kansen voor onze klanten om wellicht iets extra’s te doen.

Online radio toevoegen voor extra bereik!

Uiteraard afhankelijk van verschillende factoren, maar zeker niet eentje om te vergeten, online radio! Online radio wordt momenteel namelijk volop beluisterd. Zo zien we dat bij Talpa 12% tot 32% meer streamstarts zijn geweest bij Radio 10, 538, Radio Veronica en Sky Radio in de weken 12-16, vergeleken met de pré-lockdown weken (Bron: Talpa Networks, Week 16 – Update Mediaconsumptie – Impact Corona) en ziet Qmusic een sterke stijging (minimaal 36%) in het aantal users per dag op Qmusic.nl. Ook Spotify meldt een stijging in streamstarts, maar ook juist in interactiviteit zoals het delen van playlists en gezamenlijk beluisteren van content. Zo wordt gedurende deze periode meer familiecontent geluisterd. Uiteraard kunnen we bij Spotify alleen inkopen op de gratis accounts en daarbij dienen we rekening te houden dat dit voor een groot deel de leeftijdsgroep 16-34 jaar is.
Helaas kunnen we deze cijfers niet meenemen in een totaal bereik wanneer we ook reguliere radio inzetten, maar dat het extra bereik genereert is zeker een feit!

Het audiolandschap blijft dan ook in beweging en deze periode zorgt ervoor dat wij als planners logisch dienen na te denken, up-to-date te blijven wat betreft de cijfers en ontwikkelingen, en soms ook gewoon je onderbuikgevoel volgen.

Mocht je n.a.v. dit artikel dan ook vragen hebben, wij staan voor je klaar om ze te beantwoorden!

Mediabureau ZIGT, Danielle Crombeen