Hoera voor de hybride Folder
14-02-2017

Ontwikkelingen huis-aan-huisfolders
Hoera voor de hybride Folder

Vorige week donderdag was in Utrecht het middagcongres: “Hoera voor de folder”. Het medium ‘de folder’ wordt altijd als een vaste waarde gezien dat maar beperkt innoveert. En dat klopt ook wel, vandaag de dag functioneert de traditionele folder voor heel veel retailers uitstekend. De marktleider en grootste distributeur Spotta stelt zich nadrukkelijk op als hoeder van het medium en bestrijdt veranderingen met rechtszaken vanuit overheidswege zoals in Amsterdam waar men overweegt de JA-JA sticker te introduceren. Dit is wellicht terecht vanuit het perspectief van de huidige situatie, maar het is de vraag of dit standpunt op termijn blijft te handhaven.

In de ons omringende landen hebben de veranderingen zich al ingezet. Deze veranderingen zijn ingegeven door de digitalisering, 1 op 1 communicatie en een milieugedachte van de consument (al die bomen). Ook onder marketeers leeft de vraag: “Waarom kan ik mijn aanbiedingen wekelijks niet digitaal delen met klanten en potentiële klanten?” Marketeers kunnen enorme besparingen doorvoeren op papier en distributie indien de folderinformatie digitaal wordt verspreid. En zo ontstaat de ‘hybride’ folder. Digitaal gericht verspreiden in gebieden of onder doelgroepen in combinatie met het pakket in de brievenbus in gebieden waar het nu nog kan (oftewel Hybride)

In praktijk verspreiden de meeste retailers de folder ongeadresseerd en zoals terecht werd gezegd: “je weet niet wanneer iemand nieuwe gordijnen wil”. Pas dan ben je relevant voor een winkelier. Voor deze groep retailers zien we dat het folderbereik in de steden inmiddels is gedaald tot onder de 50%. Retailers en bedrijven met een grote en trouwe klantenschare hebben wellicht al ingezet op het verkrijgen van emailadressen van klanten en bereiken deze goed. Samen met de creatie van websites waar folders gebruiksvriendelijk kunnen worden bekeken (al dan niet in een app) kunnen retailers zo wederom een zeer grote groep consumenten bereiken.

Een andere ontwikkeling is het geadresseerd aanbieden van de fysieke folder via partijen als ‘Kies je folder’. Bedrijven die de toekomst omarmen en het woord hybride goed uitvoeren kunnen ervoor zorgen dat iedere (potentiële) klant op zijn of haar manier wordt geïnformeerd precies zoals hij of zij wil. En dat is natuurlijk kenmerkend voor de consument van NU. Zelf kiezen wanneer en hoe je reclame wilt ontvangen. Het vergt wel meer van de retailer en dan met name de CRM software. Ook de verspreider staat voor een flinke opdracht. In de ene bus moet het hele pakket, in de volgende een “kies je folder-pakket” en in de volgende brievenbus geen één omdat de consument een digitale lezer is.

De volgende fase is dat de consument een persoonlijke folder ontvangt op basis van de aangegeven voorkeuren op artikel niveau, aangevuld met klantdata aldus Jo Vandeweghe van Symeta. Zo betaalt Colruyt in België nu 30 cent per huishouden om persoonlijke aanbiedingen geadresseerd op 2 A4 te delen met 2 miljoen klanten. In het verleden betaalde Colruyt 10 cent per huishouden ongeadresseerd (4 miljoen). De verandering bij Colruyt in België is ingezet met als belangrijkste reden de zeer hoge milieubelasting voor de ongeadresseerde folder aldus Jo.

Informatief en innovatief waren verder de 3D mogelijkheden die op het congres werden gepresenteerd door Harry Ploeg Van Veeew. 3D techniek bestaat al een tijdje, maar het tegen relatief lage investeringen aan te bieden aan retailers maakt dat het aantal cases de komende jaren zeker zal stijgen. Leuke pitch.

Mediabureau ZIGT, Joost Istha